En la metodología de Inbound Marketing los especialistas explican la jornada del consumidor a través del embudo de ventas. Sin embargo, con la evolución del mercado y la dinámica de los procesos de marketing y ventas siendo cada vez más demandado enfocarse en la experiencia del cliente, surgió un nuevo modelo de Inbound: el Flywheel Marketing.
A continuación, vamos a explicar en qué consiste el «Flywheel Marketing» y sus implicaciones para la nueva forma de enfocar la metodología. La clave está en situar a los consumidores en el centro del proceso.
En primer lugar, ¿qué es el Inbound Marketing?
Primero, vamos entender cómo funciona la metodología de Inbound Marketing.
El concepto de embudo de ventas representa los momentos de proceso de compra y, a través de cada etapa, los especialistas desarrollan estrategias más adecuadas para cada una de ellas.
Vamos resumir lo que esta nueva manera de comprender el marketing a través de lo que un embudo vislumbra.
El proceso comienza con la posibilidad de atraer visitantes, convertirlos en clientes potenciales, nutrir a esos clientes potenciales e interactuar con esa base de clientes potenciales para que ustedes perciban sus problemas y desafíos y, así, conviértanse en oportunidades.
En cuanto se identifican las oportunidades, se contacta con un equipo comercial. A partir de ahí, se inicia un proceso de venta directa del producto de forma más eficaz.
Todo este proceso de compra está pensado para que el cliente potencial reciba información en distintos momentos. De este modo, el cliente potencial descubre cómo esa marca puede presentarse como la mejor solución para una necesidad.
El marketing de atracción y su contribución a la forma de concebir el marketing
Al comprender las transformaciones y posibilidades que el marketing puede desarrollar a partir de esta metodología, entendemos que el El inbound marketing se basa en una serie de técnicas que se diferencian del marketing tradicional, o Marketing de salida.
Esto se debe a que, mientras que el Inbound es el marketing de atracción, que proporciona información a sus clientes potenciales, mientras que el «outbound» ofrece el producto sin que el cliente tenga conocimiento previo (marketing intrusivo).
Si quieres comprender mejor la diferencia entre ambos y dónde deben aplicarse para obtener los mejores resultados, echa un vistazo a nuestro artículo sobre las Diferencias entre el marketing de entrada y el marketing de salida.
La gran revolución que ha supuesto el Inbound en la forma de concebir el marketing ha consistido precisamente en analizar de forma más exhaustiva todo el proceso de compra. En consecuencia, al final del embudo, el enfoque hacia los clientes potenciales será más eficaz.
El inbound educa e informa a los clientes potenciales para que, cuando se les presente el producto, estén más dispuestos a comprender por qué esta sería la mejor solución.
Existen formas similares de identificar las etapas del embudo, así como las acciones estratégicas para cada momento.
En el ejemplo siguiente: Atraer, convertir, acercar, cautivar. Aunque sea posible encontrar otras versiones en las que Aproximar quedaría como Relacionar. O incluso una quinta etapa, la de Analizar al final del flujo para la búsqueda continua de la optimización de los procesos.
- Lea también: 5 ejemplos de Inbound Marketing aplicados en la práctica
¿Qué es el «Flywheel Marketing»?
Para que conozcas el origen del concepto de Flywheel queremos que imagines una rueda en movimiento. Al principio, es necesario aplicar un determinado esfuerzo, mucha energía, para que tenga fuerza suficiente para iniciar su giro.
Pero, a medida que la rueda empieza a girar, va ganando velocidad, por lo que requiere menos energía por parte de la fuerza que la impulsa. Así, el movimiento se vuelve más fácil con el paso del tiempo.
Al aplicar esta analogía a la metodología del Inbound Marketing, conseguimos adaptarla a un nuevo contexto.
Imagina ahora un proyecto concreto de este ámbito.
Al inicio de la planificación, debemos dedicar un mayor esfuerzo a conseguir los primeros resultados, generar credibilidad, posicionar una web de forma orgánica en los motores de búsqueda, poner en marcha una estrategia de relación con los clientes, y generar los primeros clientes potenciales, oportunidades y ventas.
Durante un proyecto, cuanto más avanzan las acciones, es natural que las posiciones tengan la oportunidad de subir, las conversiones vayan “descendiendo” por el embudo y se vayan calificando hasta convertirse en oportunidades y ventas.
Pero para que estos resultados se traduzcan en un mayor volumen, se necesita tiempo y constancia en las estrategias. También resulta más fácil entender qué ha fallado, qué se puede optimizar y cuáles son las nuevas oportunidades.
Así pues, con solo echar un vistazo rápido a la antigua estructura del embudo y a la nueva propuesta de embudo de Flywheel, podemos entender que uno de los primeros cambios consistiría no solo en considerar el proceso como la función de llevar a un cliente potencial hasta el momento de la compra y enviarle la oferta.
Una regla de oro Se trata de pensar a largo plazo, con una comprensión más profunda de lo que ha influido en las decisiones de compra y de lo que determina la reputación de una marca en el ámbito digital. Elaborar una estrategia basada en la coherencia y en un conjunto de acciones que no termine tras la venta. De hecho, todo el proceso se centra en la experiencia del cliente, incluso antes de que comience la venta.
De hecho, utilizar el Flywheel Marketing es una forma excelente de desarrollar estrategias de marketing comunitario, que dependen de metas a largo plazo y una relación continua con los clientes.
Echa un vistazo a nuestro vídeo sobre el «Flywheel Marketing» y conoce mejor el tema:
Diferencias entre el «Flywheel Marketing» y el embudo de ventas tradicional
En el embudo tradicional, la satisfacción y la experiencia del cliente se centran en el último tercio, la parte final, que se considera parte del servicio posventa.
A Hubspot, una de las principales referencias teóricas en marketing digital, propuso entonces replantearse ese modelo de embudo para el Flywheel, situando definitivamente al consumidor en el centro de los procesos de marketing.
El presidente y director de operaciones de HubSpot, JD Sherman, afirmó en la conferencia Inbound 2017 que el embudo de marketing había funcionado durante muchos años. Sin embargo, señaló que ahora que la gente se muestra cada vez más escéptica respecto a los procesos de venta y marketing, el modelo resulta menos eficaz.
En su opinión, las funcionalidades desarrolladas a partir de Flywheel revelan oportunidades de crecimiento aún sin explotar al centrar la atención en los clientes actuales de una marca:
“Hoje, os produtos de suporte no mercado tratam os clientes como um centro de custo, com foco na redução de custos. Estamos construindo um sistema para empresas que consideram o serviço como uma oportunidade de crescimento.”, explica.
Destaque do Flywheel Marketing: o consumidor no centro
O pensamento do consumidor no centro surge com a crescente percepção de que para entregar valor e conversar com novos potenciais clientes, a estratégia mais valiosa parece ser a história que seus clientes contam sobre sua marca.
Basta um rápido olhar nos novos negócios para entender como o princípio básico de funcionamento deles se dá pela avaliação dos clientes sobre o produto:
- Uber: os passageiros dão notas para os motoristas e os mais bem avaliados sobem de categoria, os que recebem avaliações ruins saem da plataforma;
- Sites de avaliações de locais turísticos, hotéis, restaurantes, como o Trip Advisor: as resenhas que os hóspedes fazem sobre os locais dizem mais do que um belo site com fotos. Importa saber a real experiência de quem usufruiu do produto;
- Apps para delivery de comida, como iFood ou Delivery Much: ao entrar na plataforma, cada restaurante participante tem uma série de avaliações dos consumidores, o que confere a elas uma pontuação.
Estes são apenas alguns dos exemplos que mostram como a regra do jogo tem mudado e vai impactar cada vez mais em negócios de diferentes setores.
Ao que parece, nada pode ser tão bom quanto clientes contarem experiências positivas com a sua marca para outros clientes. Qual foi a última vez que você mensurou o quanto o número de indicações impactou em vendas para o seu negócio?
Funil de vendas tradicional ou Flywheel Marketing: qual escolher?
A proposta do Marketing Flywheel é criar estratégias para o setor de marketing que englobam cada vez mais o que ocorre na vida útil do consumidor após a conversão ou fechamento de venda.
Exclui-se o pensamento de que fechar uma venda é o final da ação e que a preocupação com o pós-venda, com a satisfação ou até mesmo a experiência do cliente devem ficar em segundo plano ou serem descartadas.
A mudança da visão que o Flywheel demonstra é que a função do marketing não é fechar negócios, é abrir relacionamentos. E essas relações constituem o poder do seu negócio.
Por que a migração está ocorrendo?
Como explicitamos no início deste artigo, o mercado e as estrategias de marketing digital estão passando por diversas transformações. Para entender este cenário, podemos analisar dois fatores:
- Com o passar dos anos, mais empresas estão produzindo conteúdo;
- O CAC (Custo por Aquisição de Clientes) aumentou 50% nos últimos 5 anos.
Estes dois dados nos dão a percepção de que não só a concorrência aumentou no quesito estratégias de marketing, como até mesmo os melhores funis estão sofrendo as consequências da saturação de conteúdo. Mesmo que cobertos por ações avançadas e personalizadas.
Logo, para que estratégias convertam bons números como antes, é preciso avançar nas ações e adaptá-las às demandas dos clientes.
Termos e funções na área de marketing como Hacking de crecimiento, por exemplo, começaram a surgir, bem como diversas novas metodologias e ações para inovar no mercado.
Não basta construir um funil tradicional e acreditar que seu desenvolvimento tenderá a crescer ao investir nas mesmas estratégias de sempre.
Existe uma nova consciência que direciona o olhar do profesional de marketing cada vez mais para a satisfação e felicidade do cliente, uma ampliação do conceito do Inbound Marketing de que não se deve vender a qualquer custo para qualquer pessoa.
Por isso, o modelo do Flywheel propõe o cliente no centro, permeando as demais estratégias. Isso significa que a voz que toca mais fundo nas decisões, quem influencia a compra são os outros consumidores. Estes são os clientes promotores de uma marca.
Como trabalhar estratégias focadas nos clientes?
No atual cenário o consumidor busca informações sobre produtos e serviços em diversos meios e, preferencialmente, a partir da opinião de outros consumidores.
Isso porque embora o site, as redes sociais e outros canais oficiais da marca, garantam credibilidade, os consumidores associam a real experiência a partir da opinião dos clientes reais.
Então, é muito comum buscar sobre a reputação da empresa no Google antes de contratar um serviço. A Hubspot já inclui em seu software uma série de funcionalidades que estão de acordo com o conceito de cliente no centro (customer-centric).
Por isso, a ferramenta possui sistemas como construtor de bot e Net Score Promoter, chats para o site, sistema de mensagens no Facebook, tíquetes de marketing, entre outros, todos sincronizados ao seu CRM.
Além disso, uma série de práticas estimulam e promovem o cliente no centro da sua estratégia de marketing, só para ilustrar:
Estratégia #1: Atenção ao SAC
É preciso ter não somente a agilidade e transparência nas respostas, mas manter os canais abertos. Para isso, possuir uma equipe preparada e que esteja disposta a dialogar e a resolver os problemas, dúvidas e sugestões do público.
As estratégias têm se sofisticado com a criação de chatbots, atendimento via WhatsApp e equipes específicas no Twitter.
Tudo é muito válido e importante, mas a dica de ouro é o foco no fator humano durante qualquer atendimento. Isso estimula o relacionamento e evita crises.
Exemplo de Flywheel Marketing do Trip Advisor
Sites como o Trip Advisor são a grande fonte de consulta antes de muitos turistas finalizarem suas reservas.
O que seus clientes têm apontado nas resenhas? Ouça, responda, avalie e tome atitudes para melhorar seu negócio a partir do feedback valioso e orgânico para estar em constante evolução.
Com o intuito de obter melhores resultados a médio e longo prazo, as equipes de atendimento ao cliente e marketing devem trabalhar em conjunto.
Estratégia #2: Posicionamento no Google
Faça um exercício: pesquise o nome da sua marca no Google e veja se há citações em outros sites ou blogs. Mesmo quem não possui site próprio precisa cuidar da imagem ao buscar essas referências externas.
Caso possua um site: como é a experiência do usuário? O site demora para carregar? Ele é adaptado para quem acessa via dispositivos móveis como celulares e tablets? O seu cliente consegue encontrar de maneira fácil as informações?
O posicionamento do Google é fundamental, por isso, deve-se focar em estratégias de otimizações de site (SEO)
Estratégia #3: Conteúdo gerado pelo usuário
Um conteúdo gerado pelo usuário, como um depoimento real, sobre uma experiência com o seu produto/marca tem uma grande relevância em qualquer estratégia digital.
Isso porque os conteúdos gerados pelos usuários humanizam a marca, trazendo à tona aspectos que dificilmente a empresa conseguiria trabalhar sozinha.
Os clientes são capazes de demonstrar as sensações e sentimentos genuínos que a interação entre ele e a marca provoca.
Além dos depoimentos, diversas outras formas de conteúdos gerados por usuários podem ser utilizados. Por exemplo:
- Uma marca de roupas pode reproduzir como seus clientes usam suas peças de forma única;
- Uma marca de móveis ou decoração, pode mostrar como o produto se encaixa na casa dos clientes;
- Marcas de alimentos podem mostrar uma receita criada a partir seu produto.
A Planeta DeAgostini Brasil, por exemplo, decidiu usar o compartilhamento orgânico de suas coleções de fascículos, miniaturas e outros produtos pelos usuários nas redes sociais para destacar o sentimento de comunidade.
Assim, começaram a compartilhar as publicações enviadas pelas pessoas usando uma hashtag específica e, com isso, viram grande aumento no engajamento com a página. Você pode saber tudo sobre o case de sucesso da Planeta DeAgostini na central de cases da E-Dialog..
Estratégia #4: Incentivos e programas de fidelidade
Que tipo de incentivos sua marca possui para fidelizar e incentivar uma compra no futuro? Quem já conhece seu produto tem algum tipo de exclusividade? Recebe algo em primeira mão? Você pergunta ao cliente a satisfação dele com seu produto?
O pós-venda é extremamente estratégico se pensarmos que manter clientes fidelizados requer menos recursos do que conquistar novos – em média até 7x mais barato que atrair um novo cliente.
Exemplos práticos de Flywheel e Marketing de Comunidade para fidelizar clientes
Colocar o cliente no centro é fundamental, mas saber como estruturar suas campanhas para que isso ocorra de maneira automática pode ser um desafio.
Por isso, iremos elaborar um exemplo de automatización de correo electrónico e temas de blog que simulem uma estratégia de Flywheel Marketing e também sejam inspiradas nas comunidades de marca (com ação similar).
Fluxo de e-mails para Flywheel Marketing
Podemos pensar na seguinte lógica pós-venda:
- E-mail 1: Primeiro contato. Deve-se perguntar se o produto ou serviço já foi utilizado, se existem dúvidas ou se surgiu algum problema;
- E-mail 2: Follow Up. Indagar se tudo correu bem e se a pessoa tem algum feedback para oferecer sobre o produto ou serviço;
- E-mail 3: Oferecer valor. Entregar ao cliente conteúdo complementar que possa acrescentar à experiência com seu produto ou serviço. Vamos supor que uma empresa de limpeza de piscinas tenha uma base com seus clientes. Ao receber uma nova pessoa na base, após a contratação do serviço, ela envia um guia gratuito dando dicas para manter as piscinas limpas por mais tempo;
- E-mail 4: Atrair novamente. Algumas empresas possuem produtos ou serviços com recorrência previsível (a limpeza de piscinas, por exemplo, pode ser mensal). Um e-mail de atração pode falar sobre os riscos de água parada e suja para a saúde das pessoas ao redor;
- E-mail 5: Engajar novamente. Ao falar sobre saúde e segurança de piscinas, pode-se oferecer materiais sobre como tornar a área de lazer mais confortável e amigável às crianças, como identificar excesso de cloro ou presença de problemas na água etc. O importante é reforçar o vínculo e manter o contato através de material de valor, um blog, ebook ou infográfico, por exemplo;
- E-mail 6: Encantar novamente. Um cliente na sua base tem mais chances de comprar novamente, mas ainda é necessário lembrá-lo dos valores da empresa. Faça uma proposta com um diferencial para ele (desconto na contratação, programa de fidelização ou outra maneira de reforçar o valor do relacionamento entre a marca e a pessoa) e trate de destacar a exclusividade da oferta.
- Dessa forma, as conversões seguem ocorrendo. E o melhor, com as plataformas de automatización del marketing corretas, é possível garantir que esse processo ocorra de maneira fluida e sem perdas de clientes (churn).
O Flywheel Marketing também é muito positivo para SaaS. Veja como criamos uma campanha que gerou aumento de 126% em trials, 65% em vendas e redução de 33% no Churn e aumento de 1582% de ROI (retorno sobre investimento) neste case de sucesso do Reportei.
Similaridades com o marketing de comunidade
E o marketing de comunidade, onde entra nessa estratégia? Fidelizar e abrir contato com os consumidores são dois pilares fundamentais para a criação de uma comunidade forte e ativa ao redor da marca.
Existem dois tipos de comunidades: as orgânicas e as patrocinadas.
As comunidades orgânicas surgem espontaneamente por desejo dos próprios consumidores de falar e se relacionar com pessoas que consomem determinado produto ou serviço, mas são mais raras, já que existem uma forte presença da marca no mercado e dependem de altíssima satisfação para começarem.
As comunidades patrocinadas são incentivadas e criadas pelas próprias marcas, que criam e exploram espaços em que podem oferecer maior valor aos clientes, estimular relacionamento entre eles e colher feedbacks espontâneos para otimizar o produto ou serviço.
Contudo, as comunidades patrocinadas exigem atenção e dedicação para funcionarem. Não podem virar uma via de comunicação unilateral da marca para o público e também não podem ser abandonadas repentinamente. Assim, é necessário estudar bem como incubá-las em cada empresa.
En fin, propor espaços próprios para os clientes colherem benefícios é uma forma fantástica de colocá-los no centro.
Seja na criação de um clube de VIPs ou em um grupo em redes sociais para poderem interagir, ao reforçar o valor das experiências pessoais para a empresa, a marca se aproxima de interações reais e fideliza de maneira mais eficiente.
Mudanças nas certificações de Inbound Marketing
Desde 2013 a HubSpot oferece um curso para certificar profissionais em Inbound Marketing, o “The Inbound Certification”. Da mesma forma, criou o curso de Ventas entrantes em 2017.
Depois, moveu o curso original para o Inbound Marketing Certification e criou um novo currículo com 3 cursos.
O primeiro deles, é o Inbound que agora vem com atualizações, trazendo as novidades que agregou para a metodologia.
A principal delas é o Centro de servicios, para atendimento ao cliente. Já no curso Inbound Marketing temos o conteúdo antigo do Inbound Certification, mas com pontos extras de vendas e estratégias de conteúdo.
Por fim, o Inbound Sales, que é focado em vendas e foi reformulado em 2018.
Confira aqui todas as certificações da Hubspot.
Conte com a E-Dialog para sua estratégia de Flywheel
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