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Na metodologia de Inbound Marketing os especialistas explicam a jornada do consumidor através do funil de vendas. Porém, com a evolução do mercado e a dinâmica dos processos de marketing e vendas sendo cada vez mais demandado a focar na experiência do cliente, surgiu um novo modelo: o flywheel marketing.

A seguir, vamos apresentar o que é flywheel marketing e suas implicações para o novo jeito de pensar a metodologia. A chave é colocar os consumidores no centro do processo.

Funil de vendas no inbound marketing

Primeiro, vamos entender como funciona a metodologia Inbound Marketing. O conceito de funil de vendas representa os momentos da jornada de compra e, por meio de cada etapa, especialistas desenvolvem estratégias mais adequadas para cada uma delas.

Vamos resumir o que essa nova maneira de compreender o marketing através de um funil vislumbra. 

O processo começa com a possibilidade de atrair visitantes, convertê-los em leads, nutrir e relacionar-se com essa base de leads para que estes percebam seus problemas e desafios e, assim, tornem-se oportunidades. 

No momento em que são identificadas as oportunidades, há o contato com uma equipe comercial. A partir daí, inicia-se uma abordagem para venda direta do produto de maneira mais assertiva.

Funil de Vendas

Imagem: Resultados Digitais

Toda essa jornada de compra é pensada para que o lead seja educado durante diversos momentos. Dessa forma, o lead descobre como tal marca pode se apresentar como a melhor solução para uma necessidade.

Leia mais: O que é Inbound Marketing?

Mudanças na forma de pensar o marketing

Ao compreendermos as transformações e possibilidades que o marketing pode desenvolver a partir dessa nova metodologia, entendemos que o Inbound Marketing cerca-se de uma série de técnicas em oposição ao marketing tradicional, ou Outbound Marketing. 

Isso porque enquanto o Inbound é o marketing de atração, que nutre seus potenciais clientes com informações, o Outbound oferta o produto sem conhecimento prévio (marketing de intromissão). 

Caso queira entender melhor a diferença entre os dois, e onde devem ser aplicados para melhores resultados, confira este artigo com as diferenças entre Inbound e Outbound.

A grande revolução na maneira de pensar o marketing que o Inbound trouxe foi justamente a de pensar de forma mais completa toda a jornada de compra. Por consequência, no final do funil, a abordagem aos potenciais clientes será mais assertiva. 

O Inbound educa e informa potenciais clientes para que quando este for apresentado ao produto, tenha mais propensão a entender como esta seria a melhor solução.

Existem maneiras semelhantes de identificar as etapas do funil, bem como as ações estratégicas para cada momento. 

No exemplo abaixo: Atrair, Converter, Aproximar, Encantar. Embora seja possível encontrar outras versões em que o Aproximar ficaria como Relacionar. Ou até mesmo uma quinta etapa, a de Analisar ao final do fluxo para a busca contínua pela otimização dos processos. 

Funil de Marketing

O que é flywheel marketing?

Para você conhecer a origem do conceito de flywheel queremos que imagine uma roda em movimento. No começo, é preciso aplicar um determinado esforço, muita energia, para que ela tenha força suficiente para iniciar seu giro. 

Mas, à medida que a roda começa a girar, ganha mais velocidade, exigindo menos energia da força que a empurra. Assim, o movimento fica mais fácil com o passar do tempo. 

Ao trazermos essa analogia para a metodologia do Inbound Marketing, conseguimos encaixá-la em um novo contexto. 

Imagine agora um determinado projeto da área. 

No início do planejamento, devemos aplicar maiores esforços para alcançar os primeiros resultados, construir autoridade, ranquear um site de forma orgânica no buscador, concretizar uma estratégia de relacionamento, entregar os primeiros leads e as primeiras oportunidades e vendas.

Durante um projeto, quanto mais as ações se desenvolvem, naturalmente as posições têm chance de subir, as conversões vão “descendo” no funil e se qualificando até tornarem-se oportunidades e vendas. 

Mas para que esses resultados apareçam com mais volume é necessário tempo e consistência nas estratégias. Fica mais fácil também entender o que deu errado, o que pode ser otimizado e quais são as novas oportunidades.

Flywheel Marketing

Assim, apenas com um rápido olhar entre a antiga estrutura de funil e a nova proposta de flywheel podemos entender que uma das primeiras mudanças seria não somente enxergar o processo como a função de fazer um lead chegar ao momento de compra e enviar a oferta.

Uma regra de ouro é pensar a longo prazo, com um entendimento mais profundo do que tem impactado as decisões de compra e o que dita a reputação de uma marca no digital. Elaborar uma estratégia que esteja atrelada à consistência e a um conjunto de ações que não termina após a venda. Na verdade, todo o processo é guiado pela experiência do cliente, mesmo antes de iniciar a venda.

Usar o flywheel marketing, inclusive, é uma excelente maneira de desenvolver as estratégias de marketing de comunidade, que dependem de metas a longo prazo e um relacionamento contínuo com os clientes – saiba mais sobre a estratégia aqui.

Diferenças entre Flywheel e o Funil de Vendas tradicional

No funil tradicional, a satisfação e experiência do cliente tem o seu foco concentrado no último terço, a parte final, considerada no pós-venda. 

A Hubspot, uma das principais referências teóricas em marketing digital, propôs então repensar esse modelo de funil para o flywheel, colocando de vez o consumidor no centro dos processos de marketing.

O presidente e diretor de operações da HubSpot, JD Sherman afirmou na conferência Inbound 2017, que o funil de marketing funcionou por muitos anos. Mas que agora, com as pessoas tornando-se mais céticas sobre processos de venda e marketing, o modelo fica menos eficiente. 

Para ele, as funcionalidades desenvolvidas a partir do flywheel mostram oportunidades de crescimento inexploradas ao voltar o olhar para os clientes atuais de uma marca:

“Hoje, os produtos de suporte no mercado tratam os clientes como um centro de custo, com foco na redução de custos. Estamos construindo um sistema para empresas que consideram o serviço como uma oportunidade de crescimento.”, explica.

Destaque do Flywheel Marketing: O consumidor no centro

O pensamento do consumidor no centro surge com a crescente percepção de que para entregar valor e conversar com novos potenciais clientes, a estratégia mais valiosa parece ser a história que seus clientes contam sobre sua marca. 

Basta um rápido olhar nos novos negócios para entender como o princípio básico de funcionamento deles se dá pela avaliação dos clientes sobre o produto:

  • Uber: os passageiros dão notas para os motoristas e os mais bem avaliados sobem de categoria, os que recebem avaliações ruins saem da plataforma.
  • Sites de avaliações de locais turísticos, hotéis, restaurantes, como o Trip Advisor: as resenhas que os hóspedes fazem sobre os locais dizem mais do que um belo site com fotos. Importa saber a real experiência de quem usufruiu do produto.
  • Apps para delivery de comida, como iFood ou Delivery Much: ao entrar na plataforma, cada restaurante participante tem uma série de avaliações dos consumidores, o que confere a elas uma pontuação.

Estes são apenas alguns dos exemplos que mostram como a regra do jogo tem mudado e vai impactar cada vez mais em negócios de diferentes setores. 

Ao que parece, nada pode ser tão bom quanto clientes contarem experiências positivas com a sua marca para outros clientes. Qual foi a última vez que você mensurou o quanto o número de indicações impactou em vendas para o seu negócio?

Funil ou Flywheel Marketing – Qual escolher?

A proposta do flywheel marketing é criar estratégias para o setor de marketing que englobam cada vez mais o que ocorre na vida útil do consumidor após a conversão ou fechamento de venda. 

Exclui-se o pensamento de que fechar uma venda é o final da ação e que a preocupação com o pós-venda, com a satisfação ou até mesmo a experiência do cliente devem ficar em segundo plano ou serem descartadas.

A mudança da visão que o Flywheel demonstra é que a função do marketing não é fechar negócios, é abrir relacionamentos. E essas relações constituem o poder do seu negócio.

Funil x FlywheelFlywheel x Funil

Por que a migração está ocorrendo?

Como explicitamos no início deste artigo, o mercado e as estratégias de marketing digital estão passando por diversas transformações. Para entender este cenário, podemos analisar dois fatores:

  1. Com o passar dos anos, mais empresas estão produzindo conteúdo;
  2. O CAC (custo por aquisição de clientes) aumentou 50% nos últimos 5 anos.

Estes dois dados nos dão a percepção de que não só a concorrência aumentou no quesito estratégias de marketing, como até mesmo os melhores funis estão sofrendo as consequências da saturação de conteúdo. Mesmo que cobertos por ações avançadas e personalizadas. 

Logo, para que estratégias convertam bons números como antes, é preciso avançar nas ações e adaptá-las às demandas dos clientes.

Termos e funções na área de marketing como Growth Hacker, por exemplo, começaram a surgir, bem como diversas novas metodologias e ações para inovar no mercado.

Entenda o que é o Growth Hacking neste artigo detalhado sobre o tema.

Não basta construir um funil tradicional e acreditar que seu desenvolvimento tenderá a crescer ao investir nas mesmas estratégias de sempre.

Existe uma nova consciência que direciona o olhar do profissional de marketing cada vez mais para a satisfação e felicidade do cliente, uma ampliação do conceito do Inbound Marketing de que não se deve vender a qualquer custo para qualquer pessoa.

Por isso, o modelo do flywheel propõe o cliente no centro, permeando as demais estratégias. Isso significa que a voz que toca mais fundo nas decisões, quem influencia a compra são os outros consumidores. Estes são os clientes promotores de uma marca.

O que é flywheel?

Como trabalhar estratégias focadas nos clientes

No atual cenário o consumidor busca informações sobre produtos e serviços em diversos meios e, preferencialmente, a partir da opinião de outros consumidores. 

Isso porque embora o site, as redes sociais e outros canais oficiais da marca, garantam credibilidade, os consumidores associam a real experiência a partir da opinião dos clientes reais. 

Então, é muito comum  buscar sobre a reputação da empresa no Google antes de contratar um serviço. A Hubspot já inclui em seu software uma série de funcionalidades que estão de acordo com o conceito de cliente no centro (customer-centric). 

Por isso, a ferramenta possui sistemas como construtor de bot e Net Score Promoter, chats para o site, sistema de mensagens no Facebook, tíquetes de marketing, entre outros, todos sincronizados ao seu CRM.

Além disso, uma série de práticas estimulam e promovem o cliente no centro da sua estratégia de marketing, só para ilustrar:

Estratégia #1: Atenção ao SAC

É preciso ter não somente a agilidade e transparência nas respostas, mas manter os canais abertos. Para isso, possuir uma equipe preparada e que esteja disposta a dialogar e a resolver os problemas, dúvidas e sugestões do público. 

As estratégias têm se sofisticado com a criação de chatbots, atendimento via WhatsApp e equipes específicas no Twitter. 

Tudo é muito válido e importante, mas a dica de ouro é o foco no fator humano durante qualquer atendimento. Isso estimula o relacionamento e evita crises.

Exemplo de Flywheel Marketing do Trip Advisor

Sites como o Trip Advisor são a grande fonte de consulta antes de muitos turistas finalizarem suas reservas. 

O que seus clientes têm apontado nas resenhas? Ouça, responda, avalie e tome atitudes para melhorar seu negócio a partir do feedback valioso e orgânico para estar em constante evolução. 

Com o intuito de obter melhores resultados a médio e longo prazo, as equipes de atendimento ao cliente e marketing devem trabalhar em conjunto.

Estratégia #2: Posicionamento no Google

Faça um exercício: pesquise o nome da sua marca no Google e veja se há citações em outros sites ou blogs. Mesmo quem não possui site próprio precisa cuidar da imagem ao buscar essas referências externas. 

Caso possua um site: como é a experiência do usuário? O site demora para carregar? Ele é adaptado para quem acessa via dispositivos móveis como celulares e tablets? O seu cliente consegue encontrar de maneira fácil as informações?

O posicionamento do Google é fundamental, por isso, deve-se focar em estratégias de SEO e otimização para os mecanismos de busca.

Estratégia #3: Conteúdo gerado pelo usuário

Um depoimento real, sobre uma experiência com o seu produto/marca tem uma grande relevância em qualquer estratégia digital. 

Isso porque os conteúdos gerados pelos usuários humanizam a marca, trazendo à tona aspectos que dificilmente a empresa conseguiria trabalhar sozinha.

Os clientes são capazes de demonstrar as sensações e sentimentos genuínos que a interação entre ele e a marca provoca. 

Além dos depoimentos, diversas outras formas de conteúdos gerados por usuários podem ser utilizados. Por exemplo: 

  1. Uma marca de roupas pode reproduzir como seus clientes usam suas peças de forma única;
  2. Uma marca de móveis ou decoração, pode mostrar como o produto se encaixa na casa dos clientes;
  3. Marcas de alimentos podem mostrar uma receita criada a partir seu produto.

A Planeta DeAgostini Brasil, por exemplo, decidiu usar o compartilhamento orgânico de suas coleções de fascículos, miniaturas e outros produtos pelos usuários nas redes sociais para destacar o sentimento de comunidade. 

Assim, começaram a compartilhar as publicações enviadas pelas pessoas usando uma hashtag específica e, com isso, viram grande aumento no engajamento com a página. Você pode saber tudo sobre o case de sucesso da Planeta DeAgostini aqui.

Estratégia #4: Incentivos e programas de fidelidade

Que tipo de incentivos sua marca possui para fidelizar e incentivar uma compra no futuro? Quem já conhece seu produto tem algum tipo de exclusividade? Recebe algo em primeira mão? Você pergunta ao cliente a satisfação dele com seu produto? 

O pós-venda é extremamente estratégico se pensarmos que manter clientes fidelizados requer menos recursos do que conquistar novos – em média até 7x mais barato que atrair um novo cliente.

Exemplos práticos de Flywheel e Marketing de Comunidade para fidelizar clientes

Colocar o cliente no centro é fundamental, mas saber como estruturar suas campanhas para que isso ocorra de maneira automática pode ser um desafio.

Por isso, iremos elaborar um exemplo de automação de e-mail e temas de blog que simulem uma estratégia de Flywheel Marketing e também sejam inspiradas nas comunidades de marca (com ação similar).

Como lembrete, o artigo completo sobre Marketing de Comunidade está aqui, caso ainda não tenha lido.

Fluxo de e-mails para Flywheel Marketing

Podemos pensar na seguinte lógica pós-venda:

  1. E-mail 1: Primeiro contato. Deve-se perguntar se o produto ou serviço já foi utilizado, se existem dúvidas ou se surgiu algum problema;
  2. E-mail 2: Follow Up. Indagar se tudo correu bem e se a pessoa tem algum feedback para oferecer sobre o produto ou serviço;
  3. E-mail 3: Oferecer valor. Entregar ao cliente conteúdo complementar que possa acrescentar à experiência com seu produto ou serviço. Vamos supor que uma empresa de limpeza de piscinas tenha uma base com seus clientes. Ao receber uma nova pessoa na base, após a contratação do serviço, ela envia um guia gratuito dando dicas para manter as piscinas limpas por mais tempo;
  4. E-mail 4: Atrair novamente. Algumas empresas possuem produtos ou serviços com recorrência previsível (a limpeza de piscinas, por exemplo, pode ser mensal). Um e-mail de atração pode falar sobre os riscos de água parada e suja para a saúde das pessoas ao redor;
  5. E-mail 5: Engajar novamente. Ao falar sobre saúde e segurança de piscinas, pode-se oferecer materiais sobre como tornar a área de lazer mais confortável e amigável às crianças, como identificar excesso de cloro ou presença de problemas na água etc. O importante é reforçar o vínculo e manter o contato através de material de valor, um blog, ebook ou infográfico, por exemplo;
  6. E-mail 6: Encantar novamente. Um cliente na sua base tem mais chances de comprar novamente, mas ainda é necessário lembrá-lo dos valores da empresa. Faça uma proposta com um diferencial para ele (desconto na contratação, programa de fidelização ou outra maneira de reforçar o valor do relacionamento entre a marca e a pessoa) e trate de destacar a exclusividade da oferta. 

Dessa forma, as conversões seguem ocorrendo. E o melhor, com as plataformas de automação de marketing corretas, é possível garantir que esse processo ocorra de maneira fluida e sem perdas de clientes (churn).

O Flywheel Marketing também é muito positivo para SaaS. Veja como criamos uma campanha que gerou aumento de 126% em trials, 65% em vendas e redução de 33% no Churn e aumento de 1582% de ROI (retorno sobre investimento) neste case de sucesso aqui.

Similaridades com o marketing de comunidade

E o marketing de comunidade, onde entra nessa estratégia? Fidelizar e abrir contato com os consumidores são dois pilares fundamentais para a criação de uma comunidade forte e ativa ao redor da marca. 

Existem dois tipos de comunidades: as orgânicas e as patrocinadas. 

As comunidades orgânicas surgem espontaneamente por desejo dos próprios consumidores de falar e se relacionar com pessoas que consomem determinado produto ou serviço, mas são mais raras, já que existem uma forte presença da marca no mercado e dependem de altíssima satisfação para começarem. 

As comunidades patrocinadas são incentivadas e criadas pelas próprias marcas, que criam e exploram espaços em que podem oferecer maior valor aos clientes, estimular relacionamento entre eles e colher feedbacks espontâneos para otimizar o produto ou serviço.

Contudo, as comunidades patrocinadas exigem atenção e dedicação para funcionarem. Não podem virar uma via de comunicação unilateral da marca para o público e também não podem ser abandonadas repentinamente. Assim, é necessário estudar bem como incubá-las em cada empresa.

De qualquer forma, propor espaços próprios para os clientes colherem benefícios é uma forma fantástica de colocá-los no centro. 

Seja na criação de um clube de VIPs ou em um grupo em redes sociais para poderem interagir, ao reforçar o valor das experiências pessoais para a empresa, a marca se aproxima de interações reais e fideliza de maneira mais eficiente.

Mudanças nas certificações de Inbound Marketing

Desde 2013 a HubSpot oferece um curso para certificar profissionais em Inbound Marketing, o “The Inbound Certification”. Da mesma forma, criou o curso de Inbound Sales em 2017. 

Depois, moveu o curso original para o Inbound Marketing Certification e criou um novo currículo com 3 cursos.

O primeiro deles, é o Inbound que agora vem com atualizações, trazendo as novidades que agregou para a metodologia. 

A principal delas é o Service Hub, para atendimento ao cliente. Já no curso Inbound Marketing temos o conteúdo antigo do Inbound Certification, mas com pontos extras de vendas e estratégias de conteúdo. 

Por fim, o Inbound Sales, que é focado em vendas e foi reformulado em 2018. 

Confira todas as certificações Hubspot aqui.

Gostou do artigo? Leia mais sobre gestão de redes sociaisconsultoria Google Ads, Inbound Marketing e outros assuntos de marketing digital no blog da E-Dialog.

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