Veja neste artigo como comunicar e vender para empresas com estratégias de Inbound Marketing para B2B e saiba o que muda nesse modelo.
Até o final do artigo você terá acesso as seguintes informações:
O que é marketing B2B?
Em resumo, B2B significa business-to-business, ou negócio-a-negócio, uma forma de agrupar estratégias de marketing desenvolvidas para encontrar e vender para outras empresas, ao contrário de consumidores (B2C, business to consumer, ou negócio ao consumidor).
Qualquer empresa que venda produtos ou serviços para ajudar outro empreendimento fica sob o guarda-chuva B2B.
Existem, obviamente, diferentes segmentos, e uma empresa que vende soluções em infraestrutura para portos será diferente de uma empresa de TI com foco em armazenamento para bancos.
Qual a diferença do marketing B2C e B2B?
O cliente atendido é a grande diferença. Mas isso é mais complexo do que parece, visto que as aproximações para entender o comportamento dos consumidores são distintas.
No marketing B2C, as pessoas normalmente compram os produtos para si, então estão dispostas a compras mais autoindulgentes ou impulsivas. No caso de empresas, mesmo que uma pessoa seja responsável pela aquisição, o usuário final é o empreendimento.
Por conta disso, consumidores B2B são mais focados no Retorno Sobre Investimento (ROI) e em como o produto pode trazer benefícios. Consumidores B2C, mesmo em compras complexas, estão mais focados em algo que os trará satisfação ou excitação.
Por isso, as compras de B2B são menos emocionais e mais lógicas, embasadas nas necessidades presentes e futuras. Dessa forma, apelos sentimentais ou gatilhos de persuasão como prova social costumam ser menos eficientes.
Em resumo, a compra B2B é:
- Mais longa/demorada: Seja uma compra complexa (imóvel ou veículo) ou aquisição de copos descartáveis para uso no escritório, o processo de aquisição de produtos ou serviços de uma empresa costumam demorar mais que no B2C. Por isso, os profissionais de marketing devem estar preparados para um funil de vendas mais completo e elaborado;
- Mais racional e comedida: Um consumidor B2B não irá encomendar o pacote premium de atendimento de TI só porque a oferta parece boa e acaba em uma semana. Muitas vezes, mais de um responsável está envolvido na negociação, e os gatilhos mentais podem despertar reações distintas em cada um deles.
Principais aspectos dos consumidores B2B
Nós temos diversos artigos falando sobre comportamento B2C em nosso blog, por isso, não iremos comparar diretamente os aspectos de consumo entre eles, focando exclusivamente no B2B para ressaltar os pontos de atenção na hora de estruturar a jornada do consumidor.
1. Objetivos do consumidor no B2B
Os clientes querem retorno sobre o investimento, eficiência e experiência. Mas como comunicar isso?
Um bom ponto de partida é fazer com que sua marca foque em cases de sucesso comprovando a eficácia do produto ou serviço – muitas empresas só contratam soluções que funcionam e tenham sido testadas por negócios do mesmo segmento.
Assim, mantenha um controle dos seus sucessos e ressalte-os em seu site e comunicação nas redes sociais (em especial o LinkedIn).
A eficiência pode ser exibida não apenas nos cases de sucesso, mas também em dados estatísticos de mercado. Benchmarking pode ser uma forma de comparar os resultados com o seu segmento e destacar os diferenciais da marca.
Para a experiência, vale o mesmo pensamento: sua empresa tem quanto tempo de atuação? Quantos foram os clientes? Quais foram? Quem são as pessoas por trás dos processos de produtos e serviços? Ressaltar esses aspectos traz credibilidade e autoridade.
2. Motivação de compra no B2B
Ainda que as aquisições no Inbound Marketing para B2B não sejam impulsivas ou emotivas, descontos financeiros pesam positivamente em uma negociação nos estágios finais do funil de vendas porque, além dos benefícios apresentados, ainda geram uma oportunidade imediata de ganho (no caso, a redução do valor de compra).
A motivação lógica busca argumentos sólidos para realizar a compra: ao abaixar os preços e dar exemplos de cases com bom ROI, o argumento final é de que a solução trará mais benefícios financeiros e estratégicos.
3. Impulsionadores de compra no B2B
Os clientes no B2B querem saber o que compram, porque isso impacta diretamente a maneira como enxergam a solução. Comprar algo “às cegas” não funciona.
Por isso, os clientes querem ser educados sobre a solução, e se envolvem diretamente com a empresa, fazem mais perguntas, interagem mais com as opções.
Dessa forma, as estratégias de marketing de conteúdo precisam ser refinadas. Desenvolva fluxos de nutrição repletos de recomendações de vídeos, artigos e materiais ricos.
Crie guias, infográficos, disponha a equipe de atendimento para responder e-mails com dúvidas, faça webinars e envolva o potencial consumidor através de respostas diretas e claras.
4. Processo de compra no B2B
Há uma preferência por negociações com gerentes ou vendedores especializados. Além disso, é comum que, em empresas médias ou grandes, mais de uma pessoa esteja encarregada da compra. Então a tomada de decisão passa por uma hierarquia pré-estabelecida.
Por fim, são buscadas soluções a longo prazo, compras e contratos maiores, resultando em um relacionamento mais longo com a empresa contratada.
Por conta disso, o processo de fidelização de cliente, o pós-venda, deve ser tão bom quanto todo o funil de vendas inicial. Para tanto, deve-se estabelecer um modelo de Flywheel Marketing (entenda o conceito no nosso artigo sobre o assunto).
No caso de marcas que realizam operações B2C e B2B, é importante separar as personas e, se possível, as equipes responsáveis.
Estratégias de Inbound Marketing para B2B
A estrutura básica do Inbound Marketing é a mesma – ferramentas e estratégias não se alteram tanto. Contudo, o conteúdo em si pode ter diferentes direcionamentos e abordagens (justamente pelos pontos destacados acima).
Veja agora como usar cada aspecto do marketing de atração para B2B.
1. E-mail Marketing para B2B
E-mail marketing é um dos melhores métodos para chegar em consumidores, seja para B2C ou B2B. O engajamento, contato e personalização não se comparam. Até por isso, saber como atrair esses leads é fundamental para o sucesso financeiro do Inbound para B2B.
A vasta maioria dos consumidores B2B usa e-mail, por isso, é preciso disputar a atenção na caixa de entrada.
O primeiro passo é trabalhar em um assunto convincente e direto. É necessário, antes de mais nada, gerar interesse. Por isso, nada de frases genéricas ou versões altamente sensacionalistas (o famoso click-bait). Diga o assunto e qual a razão para qualquer pessoa abrir aquela mensagem.
Por exemplo: Este material rico para gestão pode otimizar até 13% do seu tempo.
Lembre-se que as decisões são tomadas de maneira racional e exigem argumentos e evidências – comece a aplicá-las no assunto de cada e-mail também.
A partir daí, é começar a desenvolver a mensagem interna.
O conteúdo deve ser direto e breve. Normalmente, e-mails B2B são mais formais e diretos, com menos irreverência e senso de humor para não passar uma impressão “pouco profissional”, mas a margem para isso varia de acordo com cada setor.
Foque em 3 parágrafos curtos com: apresentação sobre o tema e razão da mensagem, motivos pelos quais aquilo é importante, razão para a pessoa clicar no CTA e ser levada para outro lugar. Não é necessário se esticar mais do que isso.
E, além de não sobrecarregar a mensagem com muito texto, lembre-se de deixar apenas um CTA no e-mail. O link pode estar destacado também no corpo do texto para gerar mais cliques, mas todo o e-mail deve ter em mente apenas uma única saída – um único objetivo.
E, além do conteúdo do e-mail, deve-se estruturar muito bem também a segmentação. Vamos supor que uma empresa venda canos para a indústria em geral. As necessidades da indústria de mineração serão distintas da agropecuária, e essas duas não têm os mesmos problemas que a indústria petroquímica.
Segmente seus leads e fale diretamente com os problemas de cada um deles no tempo certo – essa é, inclusive, outra dica fundamental. E-mail marketing é sempre sobre qualidade, não sobre quantidade. Foque em falar com os leads quando for realmente valioso para eles.
2. Marketing de conteúdo para B2B
Consumidores B2B são lógicos e gostam de se informar sobre o que vão comprar. Além disso, algumas pesquisas mostram que 80% dos tomadores de decisão preferem receber informações de artigos no lugar de anúncios.
Para relacionamentos mais longos antes da compra, como é o caso do Inbound Marketing para B2B, um bom blog e uma estratégia de marketing de conteúdo mais sólida oferece mais pontos de contato. Caso o lead tenha interesse, pode navegar pelo blog e encontrar mais informações sobre o setor, problemas e soluções.
E por serem artigos voltados para quem se interessa em saber mais, devem ser profundos, detalhados e, sempre que possível, apresentarem dados e informações relevantes para o negócio.
Não basta apenas direcionar o lead para uma próxima etapa através do blog, ele deve retirar algo de valor direto do artigo, estabelecendo confiança na marca e percebendo a expertise da empresa por trás.
3. Marketing em redes sociais para B2B
Marketing em redes sociais para B2B não é o local onde a maioria das marcas vai ter volume de leads, mas não tem problema. Existem maneiras e locais para gerar leads mais qualificados durante o gerenciamento de redes sociais, ainda que em menor volume.
O LinkedIn, nesse caso, é uma fonte de oportunidades muito boa e ainda mal aproveitado pela maioria das marcas. Saber criar anúncios no LinkedIn pode gerar clientes, ainda que o custo para o investimento seja mais alto.
Ainda que sua marca não esteja apenas do LinkedIn e use também Facebook e Instagram, é possível focar em estratégias de percepção de marca, aproximando mais os potenciais clientes e seguidores da rotina do local e dando nomes e rostos para a empresa.
É nas redes sociais que sua empresa pode construir autoridade, oferecer dicas e informações valiosas, resolver problemas e ouvir seus potenciais consumidores de perto.
Sua marca precisa de estratégias de Inbound Marketing para B2B? Fale com a nossa equipe. A E-Dialog é uma agência de Inbound Marketing com inúmeros cases de sucesso e reconhecimento das principais autoridades no segmento.
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