O que é uma comunidade?
Antes de definirmos marketing de comunidade, é preciso dar um passo para trás e estabelecer a definição de comunidade em si – ou ao menos tentar.
Comunidade pode ser definida como um espaço ou aglutinação de pessoas com ideias, valores e interesses similares, conectados ou pertencentes a algo (cultura, região ou comportamento).
O espaço, dentro do marketing, pode ser definido como um ambiente compartilhado abstrato, como a internet, ou físico, como uma sala de reuniões de um fã-clube.
Normalmente, definem-se três parâmetros para entendimento de comunidade:
- Consciência de grupo – entendimento de vínculo entre as pessoas da comunidade e a distinção de pessoas de fora do grupo;
- Rituais e tradições – atos específicos e comportamentos que solidificam a cultura e o significado da comunidade;
- Senso de obrigação à comunidade – um dever moral que move os membros da comunidade a se apoiarem.
Enquanto as comunidades existem desde que o ser humano é o ser humano (e até antes disso, quando nossos parentes hominídeos não falavam e só vagavam por aí), as comunidades de marca são um conceito recente – pós capitalismo e século XX, com a necessidade de nichos identitários por consumo cada vez mais forte.
O que é marketing de comunidade?
Marketing de comunidade é a estratégia que envolve a formação de uma presença da marca capaz de interagir com uma comunidade de consumidores existentes.
Esse tipo de marketing ocorre em locais como grupos de entusiastas, grupos no Facebook, fóruns online e contas no Twitter.
Essas comunidades dão aos membros um lugar para exporem suas necessidades e dá às companhias a oportunidade de responder e fazê-los sentir-se importantes – o que realmente são.
Enquanto outras áreas do marketing, como anúncios e relações públicas, normalmente focam na adição de novos clientes, o marketing de comunidade enfatiza o relacionamento com os consumidores que já estão na base de contatos da empresa.
Uma métrica muito conhecida, que veio à público pelo Frederick Reichheld da Bain & Company é a de que a aquisição de um novo cliente é seis ou sete vezes mais cara que manter um já existente. Ao focar em atender às expectativas daqueles que já pagam pelo serviço, as empresas podem evitar gastos maiores em anúncios para atrair novos clientes. Isso é especialmente valioso no caso de empresas que vendem serviços de assinatura ou contínuos, como SaaS e prestadoras.
Ao criar e manter as conexões e relacionamentos com os clientes atuais através de contato pessoal ou comunidades online, todos os envolvidos se beneficiam.
Por um lado, as companhias recebem feedback valioso de seus produtos e serviços. Por outro, os consumidores se sentem valorizados e possuem uma tendência maior a manter o vínculo com as empresas.
Kiehl e o marketing de comunidade
A Kiehl é uma empresa do ramo de cosméticos em atividade desde 1851. Ao longo de todos esses anos, a marca nunca anunciou para novos consumidores.
No lugar, a Kiehl usou aspectos do marketing de comunidade – comunicação boca-a-boca, envolvimento ativo da comunidade pelos funcionários, testes grátis de produtos e uma preocupação profunda pelas necessidades dos clientes, para continuar como a marca de sucesso que é hoje.
Marketing de comunidade e a internet
O marketing de comunidade é especialmente valioso com as redes sociais, à medida que os consumidores modernos esperam mais do que um relacionamento impessoal e de uma só via com os produtos e serviços usados.
Hoje, os clientes antecipam um atendimento personalizado capaz de sanar dúvidas e se adaptar às suas preocupações. Ao implementar um marketing de comunidade eficiente, as marcas podem oferecer exatamente isso.
A estratégia remove a distância entre as empresas e os consumidores, garantindo uma base mais leal e uma reputação média maior.
Os dois tipos de marketing de comunidade
No geral, podemos reduzir a estratégia em duas vias: orgânica e patrocinado.
Marketing de comunidade orgânico começa com interações entre os consumidores sem a intervenção da marca. Isso significa que eles se organizam em fóruns ou redes sociais de maneira autônoma por necessidades específicas: seja para tirar dúvidas, trocar informações ou até mesmo compartilhar histórias e dicas sobre os produtos e serviços.
Enquanto isso pode ser encorajador a princípio, também pode escalar para um problema enorme – caso surja insatisfação entre os consumidores, as marcas podem sofrer o dobro com a organização das reclamações tomando outro patamar.
Por conta disso, é importante que as empresas monitorem as discussões sobre seus produtos e serviços para saberem em primeira mão quando surge um problema, tendo tempo para lidar com a crise sem que ela escale de maneira descontrolada.
Do outro lado, marketing de comunidade patrocinado é quando a própria marca desenvolve uma estratégia, criando as plataformas sociais corretas para permitir a interação entre consumidores e deles com a própria relações públicas do negócio.
Ao monitorar as interações e levar a sério os pedidos e necessidades mapeados, é possível fomentar uma lealdade positiva ao negócio.
Por que o marketing de comunidade é tão poderoso?
O marketing de comunidade é poderoso porque ele toca nas necessidades sociais e emocionais dos seres humanos. Eles criam associações fortes entre a identidade das pessoas e as marcas que escolhem apoiar.
Um estudo de múltiplas comunidades de apoio e ódio a marcas mostra que as comunidades de apoio são mais motivadas por emoções, paixão e validação.
As pessoas usam as marcas para expressar paixão e ter essa paixão refletida de volta através de relacionamentos com outros membros da comunidade.
Comunidades de marcas também são poderosas por conta da natureza de apoio interno. Os membros mantêm relacionamentos ativos entre si, muitas vezes sem a necessidade de intervenção da própria marca (marketing de comunidade orgânico).
E os profissionais de marketing perceberam, com o tempo, que essas comunidades são uma forma poderosa de divulgação, mas criá-las ou conectar-se com elas (marketing de comunidade patrocinado) pode ser um desafio.
Ainda assim, mesmo com o esforço, os resultados que surgem são sólidos.
Netflix e o marketing de comunidade
A Netflix soube abraçar bem a comunidade de usuários e fomentar as interações com a marca.
Através das redes sociais, em especial o Twitter, a plataforma de streaming foi capaz de criar um vínculo forte com seus consumidores e desenvolver uma relação multilateral em que a marca responde aos desejos e necessidades dos clientes.
Basta ver qualquer tweet postado na página para perceber como as pessoas percebem A Netflix não mais como um conglomerado tecnológico com acionistas e CEO, mas como um colega para interagir.
Quem usa marketing de comunidade?
Essa estratégia é especialmente importante para empresas com produtos que possuem manutenção e atualizações contínuas, serviços com assinatura e pagamento recorrente, e produtos que podem confundir os consumidores.
Exemplos incluem: fabricantes de carros, empresas de computadores pessoais, organizações farmacêuticas (incluindo cosméticos) e empresas de cartão de crédito e serviços financeiros.
Contudo, a verdade é que qualquer organização que valorize sua reputação e busque fidelizar clientes deve aplicar marketing de comunidade.
De fato, seus consumidores irão implementar marketing de comunidade orgânico independentemente das vontades internas, por isso é fundamental ter uma estratégia de resposta a esse feedback para monitorar sua presença e status.
Starbucks e o marketing de comunidade de sucesso
A Starbucks Coffee, por exemplo, possui um produto que não tem atualizações constantes nem é confuso: é uma rede de cafeterias multinacional com uma identidade bem definida.
Contudo, a Starbucks possui um excelente marketing de comunidade.
A empresa se transformou em uma marca de ponta ao ouvir as necessidades dos consumidores e chegou até mesmo a lançar o mystarbucksidea.com, um site feito para implementar as sugestões do público mais fiel.
Esse é um passo além da caixa de sugestões na saída das lojas e restaurantes que muitos já conhecem.
Mas o sucesso da empresa vai além de se propor a ouvir o que é enviado. A Starbucks também busca ativamente entender o comportamento dos clientes em cada país.
Ao entrar no mercado chinês, por exemplo, a empresa adaptou o layout das lojas para permitir um maior fluxo de pessoas e tornou o espaço mais convidativo a conversas em grupo e interação entre pessoas.
Enquanto nas unidades estadunidenses há uma presença maior de pessoas sentadas em mesas trabalhando e usufruindo do espaço como local de trabalhou ou lazer mais silencioso, o perfil dos consumidores chineses envolvia maior interação social.
Uma das primeiras mudanças foi adicionar unidades da Starbucks no meio de prédios comerciais, garantindo que nas pausas para café os funcionários das empresas pudessem ir ao local.
Além disso, com as alterações na forma como o espaço era aproveitado, puderam incentivar esse comportamento de comunidade e conseguiram superar a barreira cultural inicial que reduzia as vendas.
Harley-Davidson e como o marketing de comunidade impulsionou vendas
Nos anos 80, a fabricante de motocicletas Harley-Davidson enfrentava graves dificuldades financeiras. Hoje, a empresa vale 10,7 bilhões de dólares e é uma das maiores 50 marcas em termos de relacionamento com o consumidor do mundo.
O ponto central dessa mudança em 40 anos foi o comprometimento na construção de uma comunidade de marca forte através de um grupo de motociclistas apaixonados pelo estilo de vida, atividades e valores da marca.
Mas não adianta apenas olhar para os exemplos da Starbucks e da Harley-Davidson sem saber como planejar essa estratégia.
Como desenvolver o marketing de comunidade
É muito comum no marketing ter a mentalidade de entregar resultados bons da maneira mais rápida possível. Contudo, esse é o tipo de mentalidade que mata as iniciativas de marketing de comunidade.
Para essa estratégia ter uma vida-útil alta o suficiente para impactar positivamente o negócio, é necessário que os passos tomem o tempo necessário.
Voltando ao exemplo da Harley-Davidson, a empresa sabia que competir diretamente com as outras fabricantes de motocicleta levaria ao fracasso e à falência. A marca não poderia fazer motos tão baratas ou em volume tão alto quanto as concorrentes.
Então, decidiu focar em um aspecto que poderia diferenciá-la o suficiente para manter o negócio em crescimento: as pessoas.
Para reforçar o posicionamento centrado na comunidade, a Harley-Davidson iniciou uma reformulação de suas lojas e cadeia de contatos com vendedores para transformar a marca em algo mais confiável.
Com isso, transformaram as concessionárias e lojas de motocicletas em locais usados para encontros de motociclistas e espaços de lazer.
O resultado? A empresa triplicou o lucro dentro das lojas e se tornou a referência pela qual a conhecemos hoje.
As principais lições no marketing de comunidade podem ser traduzidas nos pontos abaixo.
Comunidades servem aos consumidores, não às empresas
Isso pode parecer contraintuitivo, mas há uma razão.
A maioria das empresas e dos profissionais de marketing esquecem que os consumidores são pessoas reais, com interesses próprios, necessidades e personalidades.
Um programa de engajamento em comunidade constrói lealdade ao ajudá-los a encontrar o que precisam e sanar suas dúvidas, não através de vendas ou geração de mais leads.
Se você quer que essa pessoa compre de você novamente, primeiro é preciso entregar algo com tanto valor intrínseco que ela sentirá a necessidade de manter o vínculo por gratidão ou por se ver contemplada em suas necessidades.
Muitas vezes, as pessoas estão mais interessadas nas relações sociais ao redor das marcas que nas marcas em si. Elas se unem às comunidades pela construção de novos relacionamentos, não necessariamente pelo produto ou serviço.
E isso porque o sentimento de pertencimento é mais forte que a vontade de aquisição.
Então, ao mergulhar no diálogo autêntico entre esses consumidores, sua empresa pode encontrar ideias realmente valiosas para inspirar lealdade a longo termo e desenvolver estratégias que amplificam esse sentimento.
Amazon e o review dos consumidores
Logo no começo da loja virtual, a Amazon possuía uma equipe de redatores contratados para criar análises e reviews personalizados para cada produto. Contudo, um dia, por decisão interna, decidiram cortar os custos e utilizar os próprios usuários para a tarefa.
A partir daí, qualquer pessoa poderia avaliar um produto no marketplace ou na própria loja. Essa medida foi inicialmente repudiada pelos vendedores que usavam a plataforma de vendas terceirizada e por todas as empresas com produtos dentro da Amazon, mas os resultados provaram a assertividade da decisão: os produtos com análises de pessoas reais geravam mais vendas que os produtos com análises feitas por redatores.
Hoje, isso é tão comum que pode parecer uma medida ordinária, mas na época foi o impulso usado para ampliar ainda mais as vendas usando o gatilho de aprovação social.
Comunidades devem ser local de aprendizado para os consumidores
Você não cria uma estratégia de marketing de comunidade patrocinado pensando em vender, você cria a estratégia para ensinar e informar.
Quanto mais as pessoas recebem gratuitamente da sua empresa, mais valor elas veem na relação e se mantêm próximas.
Normalmente, quando o contato é apenas entre consumidores, essa troca já costuma ocorrer, mas quando as empresas tentam simular o mesmo espaço, pecam nesse aspecto de aprendizado e criação de valor.
Comunidades fortes inspiram evangelizadores de marca
As marcas hoje que usam das estratégias do marketing digital enfrentam uma ameaça grave: os consumidores estão cada vez mais imunes aos anúncios.
Conforme a desconfiança quanto aos meios de comunicação e divulgação aumenta, existe um veículo que sempre atravessa essa camada de ceticismo: os relacionamentos entre pessoas.
Os consumidores ainda confiam nas palavras de seus amigos, familiares e conhecidos para tomarem decisões e experimentarem novos produtos e serviços. Programas de afiliados se aproveitam disso para criarem mecanismos win-win: você indica um amigo e ganha dinheiro em retorno caso ele se inscreva.
Quanto mais forte a comunidade ao redor da marca, maiores as chances dos consumidores assumirem o papel de divulgadores dos produtos e serviços.
A Apple soube fazer isso tão bem que hoje os usuários se distinguem socialmente dos outros usuários de smartphones por uma cultura e hábitos próprios – um dos três pilares para a criação de comunidade que citamos no começo deste artigo.
Métricas para definição das estratégias de marketing de comunidade
A grande barreira para muitos profissionais de marketing implementarem estratégias de marketing de comunidade está na mensuração de resultados.
Afinal, o grande benefício do marketing digital está na capacidade de acompanhar todas as métricas com precisão. Então, como mensurar a interação e a sociabilidade entre pessoas?
A verdade é que o impacto do marketing de comunidade ainda pode ser medido através de objetivos padrão e técnicas básicas. É possível usar o formato “Objetivo > Meta mensurável > Tática > Custo” para acompanhar o desenrolar do projeto.
Por exemplo:
- Objetivo: Aumentar a venda de tênis de corridas no verão;
- Meta mensurável: Gerar 34000 reais em vendas até o fim do verão;
- Tática: Oferecer cupons em sorteio para quem comprar um tênis na loja. O cupom vale para sorteio de dois pares de tênis que a pessoa pode dar de presente para um amigo.
- Custo: Dois pares de tênis de marca.
O processo exige refinamentos contínuos. Ao invés de rodar uma campanha similar no inverno, é necessário observar a reação das pessoas aos incentivos e adaptar as ideias conforme os consumidores se posicionam.
Outras métricas de mensuração de resultados incluem:
- Métricas sociais: Seguidores, Compartilhamentos, Tráfego ao site, CTRs, Menções online, Conversas com a Marca;
- Métricas de conteúdo: Visitas, Visualizações em vídeo, Visualizações de página, Tempo de Pagina, Comentários, Inscritos no feed RSS, Base de Leads;
- Métricas de ROI: Conversões diretas, CAC (custo de aquisição de clientes), Micro Conversões, Taxa de retorno.
Como desenvolver comunidades de acordo com as Personas?
Como todo aspecto que envolve contato com o consumidor, o marketing de comunidade depende de um bom entendimento da Persona do negócio.
Diferentes demográficos e comportamentos exigem diferentes formas de contato. Uma empresa com público majoritariamente jovem vai ver mais valor em manter contato por perfis em redes sociais como Facebook e Twitter (a Netflix).
Empresas que atendem programadores podem ver melhores resultados em fóruns online onde as pessoas podem discutir problemas e chegar a soluções conjuntas.
A Harley-Davidson, por exemplo, viu que o melhor para a Persona da marca era criar um espaço não só para a venda de motocicletas, mas para a troca de informações, experiências e relacionamento entre seus clientes.
Depois de pensar no local, o espaço que a comunidade ocupa, é necessário pensar em quais são as ferramentas de motivação para as interações. Algumas marcas, como a Samsung, possuem um sistema de recompensas e insígnias em seu site.
Outros estabelecimentos podem pensar em formas de destacar os clientes mais fiéis e engajados através de promoções, descontos ou até mesmo uma validação pública.
O fundamental é que a recompensa esteja vinculada diretamente à personalidade da Persona e aos pontos em que ela mais se apega.
Não adiantaria, por exemplo, a Microsoft Azure, plataforma de cloud computing da gigante da tecnologia, criar um perfil despojado e divertido nas redes sociais se os profissionais que lidam com o serviço precisam de uma comunidade de programadores capazes de ajudar a pensar em soluções para a computação em nuvem.
Prós e contras do marketing de comunidade
Prós da estratégia
Experiência do usuário otimizada
Marcas que oferecem melhores experiências aos seus clientes veem aumentos nos lucros. Isso é uma verdade absoluta.
Se o seu produto e o seu atendimento são bons, sua empresa já tem mais de metade do caminho andado em direção ao sucesso (isso deve vir aliado a uma boa gestão e bom marketing, claro, mas o cerne do negócio é o que ele se propõe a sanar para o consumidor).
Por isso, o marketing de comunidade, quando bem feito, dá às empresas uma lista de pontos de contato para iniciativas futuras, gestão de crises imediata, feedback de lançamentos, fomenta evangelizadores de marca e muito mais.
Você pode ser o melhor vendedor do mundo, mas se os consumidores não gostarem do que faz ou como faz, eles não voltam mais. E uma hora o seu nicho acaba.
Mais relevância e lealdade
Programas de fidelização inspiram consumidores a comprar mais vezes e construir uma relação consistente com as marcas.
Esse é um sistema barato e eficiente para criar resultados. Mas não é porque você tem uma boa ideia para um programa de fidelização que ele irá funcionar. Quantos cartões de “compre 10 leve 1 de graça” você já não recebeu? Quantas dessas empresas de fato fidelizaram você?
Todo relacionamento leva tempo. No marketing, é preciso transformar sua empresa em uma pessoa, ou o mais próximo disso. Dessa forma, pressupor que apenas incentivar novas compras será suficiente para levar o consumidor para o seu lado é inocência.
Relevância e lealdade vêm ao solucionar problemas e criar valor – algo que está além do produto ou serviço da sua marca.
Crescimento do boca a boca
As pessoas estão dispostas a compartilhar boas experiências com amigos e parentes. Mas também irão compartilhar experiências ruins. Na verdade, elas estão mais dispostas a falar sobre os problemas que tiveram com as marcas que sobre os benefícios.
Por isso o marketing de comunidade é tão fantástico. Ele potencializa essa divulgação boca a boca positiva para ativar nos consumidores que não teriam essa predisposição própria a vontade de falar sobre a comunidade.
E quanto maior e mais colaborativa a comunidade em questão, mais ela cresce. O reforço positivo no desenvolvimento do espaço para os clientes é um bônus.
Humanização do consumidor e da marca
Por um lado, as empresas passam a enxergar as pessoas que compram como seres humanos, e geram experiências mais relevantes e marcantes para os clientes.
Por outro lado, os consumidores vêem as marcas como um aglomerado de pessoas buscando o melhor para elas, o que favorece uma percepção positiva do negócio como um todo.
Quanto mais os lados se entendem, mais honesta e produtiva é a comunicação, e mais resultados positivos saem da experiência.
Contras da estratégia
Dificuldade na implementação
Já falamos várias vezes ao longo deste artigo, mas é bom reforçar: marketing de comunidade não é fácil.
Ele está junto do inbound marketing na criação de um vínculo com usuários, leads e clientes, mas vai um passo além na maneira como isso é desenvolvido.
O impacto das estratégias é difícil de se mensurar e uma virada de opinião dos consumidores para um tom negativo, caso não seja controlada, pode resultar em enormes prejuízos para a imagem e os cofres da empresa.
Implementar o marketing de comunidade exige comprometimento a longo prazo, e deve estar vinculado aos valores intrínsecos do empreendimento.
Resultados só no longo prazo
Não existe um resultado rápido no marketing de comunidade. Se você quer colher o melhor da relação com os consumidores e entre os consumidores, é necessário ter paciência e nutrir um espaço seguro e positivo aos poucos.
Enquanto isso não é necessariamente negativo em si, pode frustrar muitas empresas buscando resultados rápidos e explosivos.
Alto comprometimento
Deixar de lado a estratégia de marketing de comunidade patrocinado pode ser um tiro no pé. Se a empresa deixa de nutrir um determinado grupo e abandona o espaço, os consumidores podem sentir que foram usados e se organizar contra a marca.
Esse é o pior cenário, mas a detração pode vir de outras formas. Por isso, o comprometimento deve ser contínuo.
Caso a empresa não possa lidar com a demanda em tempo integral, talvez o ideal seja esperar pelas comunidades orgânicas e acompanhá-las com menor periodicidade, de longe.
Táticas para marketing de comunidade
Você pode desenvolver uma série de planos para agradar aos consumidores, como:
Programas de embaixadores e fidelizadores
O melhor resultado de uma comunidade de marca é o surgimento dos embaixadores e fidelizadores orgânicos, pessoas que irão defender a empresa e o propósito por conta própria. Mas esses são casos isolados estatisticamente.
Por isso, uma maneira de colher o benefício é fornecer às pessoas uma razão a mais para falarem com paixão de algo que já gostam. Descontos, benefícios, reconhecimento, acatar sugestões, tudo isso pode ser pensado como recompensa aos embaixadores, desde que esteja pareado com a Persona.
Clubes VIPs de clientes especiais, em que eles recebem promoções, ofertas e novidades antes das pessoas é outra forma de garantir que eles se sintam valorizados e queiram falar mais sobre as marcas.
Plataformas online
Usar uma hashtag específica no Twitter ou montar um grupo fechado no Facebook são formas de interagir com os consumidores.
Se a sua empresa tem um canal no Youtube, reunir os vídeos com comentários positivos sobre o produto ou serviço em uma aba dentro do próprio canal, na forma de uma playlist, é outra maneira de incentivar a comunidade.
O importante é balancear a comunicação para que os consumidores sintam que estão sendo ouvidos, e não só ouvindo, ou podem começar a abandonar os canais por sentirem que não estão em uma comunidade, mas sim em uma lista de transmissão.
Apoiar uma causa social (e fazer isso de verdade)
Atualmente, as marcas vêm tentando se apoiar em projetos e causas sociais como forma de fomentar o identitarismo dentro do público consumidor.
O problema é que a maioria desses posicionamentos é artificial e não corresponde à realidade.
Quando uma rede de roupas esportivas se diz progressista e a favor da diversidade, mas não faz nada quanto às denúncias de sexismo e preconceito de gênero com clientes dentro de suas lojas, ela só está tentando lucrar com uma causa sem se importar com as ideias e ações práticas.
Um bom exemplo de posicionamento foi no caso do jogador de futebol americano Colin Kaepernick.
Ao escolher se ajoelhar no momento do hino nacional para chamar a atenção da mídia sobre as injustiças sociais e raciais nos Estados Unidos, o jogador se viu contra o país inteiro, sendo banido da liga de jogadores profissionais por se posicionar.
Ao invés de abandonar o jogador, a Nike decidiu patrociná-lo e fez uma campanha tendo-o como porta-voz oficial.
Isso, obviamente, trouxe retornos financeiros à marca esportiva, mas também reforçou o posicionamento moral da empresa diante de um tema sensível em nível mundial.
Fomente eventos
Eventos são uma forma direta de compartilhar sentimentos e experiências entre os consumidores, é fomentar o espaço que nutre as comunidades.
Eventos digitais são bons, mas os eventos físicos dão outra dimensão ao contato entre consumidores e empresa: é ao dividir o mesmo ar que o elemento humano se destaca.
Eventos físicos não são fáceis nem baratos, por isso devem ser pensados com cautela, mas não deixe de pensar neles como parte de suas estratégias.
Presentes
Dar presentes é uma maneira comum de fomentar comunidades. Embaixadores locais recebem brindes de marcas todos os dias. Os presentes são uma forma tangível de valorizar quem valoriza a marca.
Mas os presentes não devem ser amostras ou gatilhos para futuras compras, do contrário, a intenção de reverter em aquisição fica clara para os clientes.
Os presentes e brindes devem ser relevantes à Persona e à comunidade para que realmente reforcem os laços.
Conclusão
Marketing de comunidade é uma estratégia poderosa para fomentar resultados a longo prazo, mas exige cautela no desenvolvimento e um comprometimento da empresa com os próprios valores e visão.
Caso seja bem aplicado, pode se tornar uma ferramenta de crescimento contínuo da marca e estabelecer novos parâmetros para a empresa.
