Neste artigo, vamos explicar o que é topo de funil, o ToFu, e porque ele é importante para suas estratégias de Inbound Marketing. Confira exemplos de conteúdo para essa fase e entenda como a atração de público pouco qualificado pode se transformar em mais vendas para sua empresa no futuro.
O que é topo de funil (ToFu)?
No marketing digital, é chamado de topo de funil (ToFu) o começo das etapas de atração para conversão em vendas que miram nos usuários ainda não qualificados para compra.
Na prática, quem está no topo do funil busca saber mais sobre o problema que possui e pesquisa coisas (no Google, por exemplo) relacionadas a esse desafio.
Essas pesquisas podem se dar de diversas formas, vamos a alguns exemplos para esclarecer:
- Infestação de baratas em casa;
- Dor nas costas depois de malhar;
- Vertigem na hora de fazer esporte;
- Vendas baixas no final do ano;
- Clientes não lembram de pagar.
Se você jogar qualquer um desses termos no Google ou em outra plataforma de busca vai ver que os resultados tratam justamente dos problemas que as pessoas enfrentam.
Por outro lado, o fundo de funil é a etapa do funil de vendas onde as pessoas estão buscando por uma solução para o problema que possuem – em geral porque já foram educadas, de uma forma ou de outra, sobre o tema como um todo. Na linha dos exemplos acima:
- Dedetização em casa para reduzir infestações;
- Guia de exercícios para evitar lesões por excesso de esforço;
- Redução de labirintite com atividades físicas;
- Como implementar CRM em uma empresa;
- Sistemas de disparo de mensagens automáticas para clientes.
Consegue ver a diferença? O topo de funil é quase como se, ao se deparar com um problema, a pessoa imediatamente digitasse o que ocorreu para saber mais e identificar se há um precedente.
Por que o topo de funil é importante no Inbound?
O Inbound Marketing se difere do Outbound porque trata justamente da atração e do relacionamento com usuários e leads ainda não qualificados (de topo) para uma nutrição de longo prazo.
Ou seja, não adianta apenas tentar falar com quem está no fundo de funil e já quer comprar, é necessário mirar e reter aquelas pessoas ainda longe da etapa de compra.
Isso torna o inbound mais econômico que o outbound porque, através de suas estratégias, reduz o gasto necessário para atrair pessoas mais qualificadas para um negócio (quanto mais fundo no funil, mais caro o lead ou cliente).
Boas estratégias de nutrição de e-mail, materiais ricos, redes sociais e conteúdos no site ajudam a qualificar esses leads e os avança no funil.
Dessa forma, com uma automação montada e as campanhas funcionando plenamente, chegam leads de topo de funil organicamente, sem novos gastos.
O topo de funil também escala a geração de leads das empresas e aumenta o tamanho da base, algo muito importante para o equilíbrio das estratégias de marketing.
Por fim, o CPC e CTR de topo de funil é bem mais barato, permitindo que baixos investimentos atraiam novos contatos.
– Leia também: Funil de Inbound Marketing: o que é, etapas e como desenvolver
Exemplos de conteúdo de topo de funil
Vamos citar três exemplos de conteúdo de topo de funil. Entre eles, iremos focar em canais distintos de atração de leads, justamente para te auxiliar a diversificar seu modelo de conversão de usuários e expandir suas opções.
1. Redes Sociais
As redes sociais são um dos principais canais de atração de leads topo de funil porque exploram os contatos com pessoas que ainda não conhecem sua marca. Além disso, por não possuírem sistemas de busca como o Google, elas incentivam os usuários a criar um círculo de marcas e pessoas que querem seguir.
Uma forma de criar campanhas de topo de funil para redes sociais é através do impulsionamento de posts interessantes e relevantes para seu público-alvo.
Analise quais publicações dos últimos 7 dias tiveram melhor engajamento em curtidas e comentários e “dê uma sobrevida” a elas com um impulsionamento.
É importante usar o Gerenciador de Anúncios do Meta e não o botão de impulsionamento rápido porque o Gerenciador oferece mais opções de segmentação e escolha analítica de posicionamento.
Saber onde mostrar sua publicação, para quem e, às vezes, até em qual horário, ajuda muito a otimizar resultados e diminuir o CPC (Custo Por Clique).
Você não precisa encher sua rede social de publicações para vender. Basta saber escolher o que entra, quando entra e como entra no seu feed (além de selecionar as redes certas – para B2B pode ser melhor o Linkedin ao invés do Instagram, por exemplo).
– Leia também: Como anunciar na internet? Tutorial completo para anúncios nas redes sociais
2. Materiais ricos abrangentes
Um modo inteligente de se posicionar online com uma mistura de SEO e material rico é criar guias, ebooks e checklists usando palavras-chave de alta busca no Google (iremos falar mais sobre isso nos tópicos seguintes).
Quando você procura “planilha de controle financeiro”, por exemplo, aparecem uma série de resultados de busca direcionados para landing pages otimizadas que oferecem justamente o que procura em troca de um cadastro.
E isso vale para todo tipo de material: de editores de vídeo online a geradores de HTML para sites, o importante é oferecer uma troca que funciona através do gatilho mental de reciprocidade: você cede seus dados em troca de um benefício.
Esses materiais ricos abrangentes são uma forma de criar leads de topo de funil apenas com SEO e uma oferta de valor muito atrativa, mas também criam uma competição muito maior pelas primeiras posições nos resultados de busca.
Portanto, analise criteriosamente o volume de busca da palavra-chave com a dificuldade para ranqueamento antes de investir em uma ideia muito arriscada.
3. Artigos de blog
Uma das formas mais tradicionais de conteúdo para topo de funil é através do uso de artigos de blog ranqueados com SEO e uma caixa de inscrição em newsletter.
O raciocínio é simples: a pessoa está buscando saber mais sobre o tema, encontra seu site e lê o artigo. Quando ela vê valor naquele conteúdo e quer saber mais, ela se inscreve na newsletter e fica em contato com a sua empresa.
Depois de se cadastrar, começa a receber regularmente (semanal, quinzenal ou mensalmente) alguns e-mails complementando a educação sobre o tema.
A partir daí, as empresas inserem nos disparos alguns gatilhos para avançar no funil como páginas de produtos, chamadas para conversa com time comercial, orçamentos, materiais ricos de meio de funil etc.
– Leia também: Para que serve um blog? Qual sua importância no marketing digital?
Como planejar e executar conteúdos para topo de funil (ToFu)?
Agora que demos exemplos de alguns formatos comuns de atração de leads de topo de funil, vamos mostrar como estruturar seu time para pôr em prática essa estratégia de captura de contatos. Esse conteúdo é parte de um bom planejamento de inbound marketing.
#1 Planejamento de palavras-chave
O primeiro passo é realizar uma análise de seu negócio e seu site, listando ao menos 10 palavras-chave relacionadas ao seu produto/serviço.
Depois, é necessário pesquisar qual o volume de busca desses termos, a dificuldade de ranqueamento na primeira página do Google e a posição atual da sua empresa para os termos.
A partir daí começa a parte mais delicada do planejamento: a escolha de ao menos 10 palavras-chave secundárias a partir de cada palavra-chave primária já listada. Isso serve para expandir as suas possibilidades e enxergar novos caminhos de atração de usuários no meio online.
Dica: muitas empresas de marketing usam o Google Keyword Planner ou ferramentas como SEMRush para essa seleção e estudo de palavras-chave.
#2 Seleção de termos por volume e abrangência
Depois de separar esses 100 novos termos, é hora de realizar o mesmo tabelamento de volume de busca e dificuldade de ranqueamento.
Então, selecione como foco inicial do seu investimento todos os termos com dificuldade fácil a média e volume de busca a partir de 100 por mês.
O objetivo dessa etapa é criar uma lista de possibilidades. Você terá pelo menos 20 termos úteis na geração de leads de topo de funil que poderão ser usados nas redes sociais e nas plataformas de busca (visto que validou os temas através de dados reais de pesquisas).
Recomendamos a dificuldade fácil à média para garantir um ranqueamento a médio prazo, e um volume de busca a partir de 100 por mês, chegando a uma média de 1000, justamente por se tratarem de palavras-chave pouco usadas por empresas do mesmo segmento (normalmente as pessoas focam no que tem mais volume, o que torna mais difícil o processo).
Dica: tabele tudo no Excel e crie várias planilhas, uma para cada etapa.
#3 Desenvolvimento de um plano de ação
Agora que tem os termos em mãos, chegou a hora de começar a saber o que fazer com cada um deles. Analise quais são os termos que irão para seu site e blog, direcionados para SEO, e quais irão para as redes sociais.
Com base nas palavras-chave selecionadas, pense em quais serão os temas de blog, os materiais ricos criados e as publicações nas redes sociais feitas (com uso de hashtags).
Depois, estabeleça um cronograma com plano de ação, com prazos e metas definidos para a campanha. Quais resultados você está buscando? Quais são as métricas de acompanhamento? Qual a regularidade de relatórios?
#4 Divisão em equipes de trabalho
Em seguida, vem a etapa de divisão de equipes em suas respectivas tarefas.
Um profissional pode ficar responsável pelo Instagram e Linkedin da empresa, outro pode escrever no blog e um terceiro será o encarregado da tarefa de criação de landing page e material rico.
Selecione de acordo com o perfil e preferência dos trabalhadores. Isso vai ajudar no engajamento e motivação da equipe. Crie também algumas metas pessoais com recompensas, como as OKRs, para poder analisar o desempenho dos profissionais e dar uma chance de acompanhar seus objetivos.
#5 Execução
Inicie a execução do projeto e acompanhe de perto as publicações e postagens. Não deixe a equipe desanimar, mantenha o projeto bem direcionado e veja se está tudo saindo conforme planejamento inicial.
Importante: não siga seu planejamento à risca e sem critérios. As revisões periódicas servem justamente para impedir um investimento cego em uma estratégia falida.
#6 Acompanhamento de resultados
O último ponto para a atração de leads de topo de funil é o acompanhamento de resultados das estratégias a partir de relatórios e dashboards.
O acompanhamento para redes sociais pode ser semanal, enquanto materiais ricos com landing pages e artigos de blogs e SEO podem ser mensais (visto que o tempo para os resultados é diferente).
Não deixe de acompanhar esses resultados para refinar suas estratégias e investir no que realmente traz leads.
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