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O marketing de permissão é um método de comunicação com prospectos e clientes popularizado em 1999 pelo autor best-seller e especialista em marketing Seth Godin. O livro que difundiu o termo foi “Marketing de Permissão: transformando estranhos em amigos e amigos em consumidores”.

Veja neste artigo mais sobre a abordagem de Godin e como essa estratégia funciona na prática. 

O que é marketing de permissão?

Marketing de permissão se refere a qualquer tipo de anúncio ou campanha que pergunta por e respeita o consentimento explícito dos consumidores ao enviar informações de marketing. 

Em seu livro, Godin o define como “… o privilégio (não o direito) de entregar mensagens antecipadas, pessoais e relevantes às pessoas que realmente querem recebê-las.”

O mecanismo básico do marketing de permissão envolve oferecer algo de valor para consumidores em potencial em troca de sua informação ou atenção, e então entregar o que foi prometido sem pedir por nada mais. Isso significa que não irá enviar e-mails de vendas depois das pessoas entrarem na sua lista de newsletter – ou usar métodos escusos para adquirir dados de consumidores (como compras de listas).

Resumo do livro Marketing de Permissão de Seth Godin

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Seth Godin, criador do conceito de marketing de permissão.

Seth Godin, vice-presidente de marketing direto da Yahoo!, argumentava que os anúncios não eram a maneira mais eficiente de alcançar e manter consumidores já em 1999. Seu conselho? “Marketing de permissão” – uma estratégia que se mostrou eficiente para empresas como a Bell Atlantic, American Airlines e American Express.

Em seu livro, Godin detalha como anunciar apenas para aqueles que se voluntariaram para isso, envolvendo-os em uma campanha de marketing interativa. 

Sejam os comerciais de TV que interrompem seu programa favorito, ou uma ligação de telemarketing que atrapalha um jantar em família, anúncios tradicionais são baseados na esperança de fisgar nossa atenção para longe do que estamos fazendo. 

Seh Gordin chama isso de Marketing de Interrupção, e as empresas estão descobrindo, pouco a pouco, que isso não funciona mais. Ao invés de perturbar consumidores em potencial ao interromper seu commodity mais caro – tempo – o marketing de permissão oferece aos consumidores alguns incentivos para aceitarem os anúncios voluntariamente.

Esse pioneiro da internet introduziu uma maneira fundamentalmente distinta de pensar sobre o anúncio de produtos e serviços. Ao buscar apenas aqueles que sinalizaram interesse em saber mais sobre um produto, o marketing de permissão permite que empresas desenvolvam relações de longo prazo com consumidores, criem confiança, desenvolvam percepção de marca e aumentem as chances de realizar uma venda. 

Marketing de permissão é inbound marketing?

Ao ler o resumo sobre o livro de Godin e os princípios básicos dessa estratégia, quem já tem mais experiência com marketing digital pode estar se perguntando: “esse não é basicamente o inbound marketing?” A resposta mais curta é: sim. Mas vale a pena explorar essa pergunta um pouco mais.

Quando Seth Godin propôs o conceito de marketing de permissão, a internet era completamente diferente da que vivemos hoje. Basta pensar nos principais sites em atividade em 1999, as maneiras de contato e como a publicidade era feita. 

Sites de notícias, portais e plataformas como o Yahoo! dominavam o mercado. A maneira mais direta para se comunicar com alguém pela internet era através de e-mails, e foi nesse período que os spams começaram a surgir – fosse na forma de e-mails automatizados inconvenientes, fosse na forma de pop-ups excessivos nas páginas iniciais de sites. 

Quando Godin propõe o conceito de opt-in para os usuários de internet receberem publicidade, o conceito parece radical justamente porque toda a mentalidade ao redor do marketing no período era de “quem vai querer receber anúncios de coisas?”

Posteriormente, quando o Inbound Marketing se desenvolve e passa a dominar a forma de comunicação das empresas na internet, o que muda principalmente são as formas de contato das empresas com os consumidores, as ferramentas usadas e a velocidade dessa conversa – além da saturação do mercado com cada vez mais concorrentes fazendo o mesmo.

O inbound basicamente refina e otimiza o marketing de permissão, tornando-o mais eficiente, mas ainda mantendo sua base: relacionamento com consumidores a longo prazo, opt-in para contatos e foco nas vendas mais longas. 

Marketing de permissão vs Marketing de Interrupção

Se o marketing de permissão é a base do inbound, o marketing de interrupção é a base do outbound – e isso inclui os métodos tradicionais como propagandas na televisão e rádio, flyers, banners, outdoors e outros mais. 

Essas formas de divulgação iniciam um contato que não foi desejado e sem consentimento explícito do público. Por mais que uma pessoa saiba que, ao ver TV, haverão propagandas, ela não tem controle sobre o que será exibido, nem quando, nem quão frequente será. 

Esse conceito de propagandas na televisão, por exemplo, é o que impulsionou o sucesso de serviços de streaming como a Netflix, que prometia, entre outras coisas, não ter propagandas durante a exibição de filmes e séries. 

O marketing de interrupção (e o outbound) são mais caros e menos eficientes justamente porque dependem do interesse de uma pequena parcela do público para quem são exibidos. 

Ao interromper uma pessoa em sua navegação na internet, ao ver um programa de TV ou outra atividade mais, você compete pela atenção dela – e dificilmente seu produto ou serviço será mais interessante que o que essa pessoa escolheu fazer. 

Marketing de permissão aumenta a personalização de mensagens

Enquanto o marketing de permissão se refere a uma filosofia holística – e não uma lista de táticas – existem alguns usos específicos que podem ser listados.

Por exemplo, as empresas podem usar Informação de Identificação Pessoal (PII, do inglês Personally Identifiable Information) para personalizar anúncios e e-mails para os consumidores em seus CRMs (gerenciadores de relacionamento com clientes) e gerenciadores de marketing e leads. 

O ponto é que, para usar um PII, você precisa adquiri-lo legalmente – e por livre e espontânea vontade dos usuários. 

Hoje, isso é muito feito através de landing pages que coletam informações ao oferecer conteúdos relevantes e valiosos para os usuários.

Por exemplo, uma landing page de topo de funil irá pedir o nome e o e-mail de um usuário para incluí-lo em uma lista de disparo de newsletter. Já uma landing page de fundo de funil irá pedir cargo, tamanho da empresa, área de atuação e website para oferecer um guia sobre suporte de armazenamento em nuvem. 

Com essas informações, é possível criar estratégias personalizadas para cada segmento. Se a sua empresa possui diferentes campanhas para área de atuação de empresas, pode disparar e-mails personalizados para cada segmento. 

E quanto mais personalizada for uma mensagem, maior a chance de ser vista como uma comunicação orgânica e valiosa – o que por sua vez potencializa as chances de conversão em vendas. 

marketing de permissão

O marketing de permissão cria um ciclo de segurança de dados que começa na sua empresa e passa por diversas organizações associadas.

Melhores práticas do marketing de permissão

Existem algumas estratégias básicas para colher dados de usuários na internet, mas algumas boas práticas devem ser seguidas para qualquer um rodando uma campanha de marketing. Confira.

Especifique como os dados serão usados

O marketing de permissão exige consentimento explícito dos usuários – então uma caixa de opt-in já marcada ou linhas miúdas dizendo que você tem o direito de revender o e-mail de uma pessoa estão incorretas. 

O consentimento deve ser claro, explícito e voluntário. As pessoas precisam escolher ativamente entregar as informações. 

Defina as expectativas

Sempre que uma pessoa se inscrever na sua lista de e-mails, não importando o gatilho de entrada, envie uma primeira mensagem de boas-vindas e conte a eles o que poderão esperar de você e o quão frequente será seu contato.

No caso de newsletters, por exemplo, deixe claro o objetivo, os temas e a cadência de envios (mensal, quinzenal, semanal). Isso ajuda a dar mais contexto e faz com que as pessoas estejam na mesma página que você. 

Ofereça valor em mensagens de marketing

Fazer marketing não implica em tentar vender algo em todas as mensagens. O marketing de permissão e o inbound tem como valor central o relacionamento, e uma das formas de fortalecer esse contato com os consumidores é entregar algo de valor sem pedir nada em troca.

Isso pode vir na forma de e-books, infográficos, vídeos ou apenas dicas diretas por e-mail ou nas redes sociais. O importante é garantir que as pessoas associem sua marca e as mensagens que recebe dela a algo que realmente acrescenta à experiência de navegação.  

Torne fácil a saída da comunicação e o gerenciamento de preferências

Sair de uma lista de e-mails não deve ser um labirinto, mas um corredor. Quanto mais complicado for para uma pessoa deixar de receber suas mensagens, maior será o bloqueio em relação à sua marca. 

Não pense que, para vender, você precisa manter aquele contato na sua base para sempre. Às vezes, o melhor é deixar aquele lead ir embora. Isso tem vários benefícios, como melhoria na taxa de abertura de e-mails, redução de bounce, limpeza da base, maior qualificação de leads etc. 

E também não é necessário se preocupar. Caso a pessoa se interesse por seu produto novamente e queira saber mais, ela voltará a se cadastrar na sua base. 

consentimento marketing

Com o marketing de permissão e a LGPD, a regra é clara: os usuários precisam ter a opção de não aceitar ceder os dados para uso.

Marketing de permissão e a LGPD

A LGPD é a Lei Geral de Proteção de Dados e tem tudo a ver com marketing de permissão. Isso porque a lei fortalece a cobrança e fiscalização sobre as empresas que lidam com dados de clientes, sejam eles dados simples como nome, e-mail e telefone, até dados complexos como razão social, nacionalidade, orientação sexual, gênero, dados bancários etc.

A lei foi inspirada na GDR europeia e visa proteger os usuários da exploração das empresas que vendem e trocam informações das pessoas sem consentimento. Por isso, com a LGPD, o marketing de permissão se tornou fundamental para as empresas atuando em território brasileiro.

Agora, não é mais possível coletar dados sem o consentimento explícito das pessoas, nem fazê-lo sem comunicar qual será o fim daquela informação, como será protegida e por quanto tempo irá mantê-la. 

Caso queira saber mais sobre a LGPD, recomendamos que leia este artigo aqui em nosso blog. 

Para outras dúvidas, entre em contato com a E-Dialog, nossos especialistas estão prontos para te ajudar a desbravar o digital. 

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