Atletas e marcas esportivas ganharam um grande aliado na disputa diária por ampliar a comunicação. As redes sociais (ou mídias sociais), se bem utilizadas, trazem resultados expressivos para o mundo esportivo. Entretanto, é importante ter plena noção de quais são os riscos para atletas que aderem ao marketing esportivo nas redes sociais.
A Era dos Atletas 2.0
Na Faculdade de Comunicação, era comum ouvirmos os professores de jornalismo esportivo relembrarem os “bons tempos” da cobertura. Uma época de ouro, de acordo com eles, uma vez que os atletas estavam em contato direto com os repórteres.
Sem assessores ou Zona Mista (área específica para entrevistar atletas), a liberdade era maior – jornalistas ficavam nos vestiários, comemoravam títulos abraçados aos jogadores e, por consequência, conseguiam escrever grandes matérias sobre os atletas. A proximidade facilitava a busca pela informação inusitada, a busca pela “humanização” do ídolo.
Mas os tempos mudaram.
O esporte se tornou um dos empreendimentos mais lucrativos do planeta e o atleta foi alçado à condição de “popstar” – dezenas de assessores, dificuldade para conseguir uma declaração impactante e distanciamento da imprensa. Os jornalistas ficaram reféns das zonas mistas e coletivas.
Quando a situação já estava estagnada, a nova mídia (social) surgiu. Assim como a maioria das pessoas com acesso à Internet, os atletas aderiram ao meio. Em pouco tempo, o “intermediário” mudou. Ao invés de declarações ao microfone da TV, vieram os tweets, os posts em blog, o webchat.
Se antes a relação de proximidade com o jornalista era considerada um diferencial para obtenção de informações, agora, a ligação é direta com o fã, o torcedor. Com isso, duas ilusões foram criadas.
A primeira é a de que o ídolo é totalmente acessível.
É óbvio que houve um aumento do contato entre as partes envolvidas. Mas pode-se criar a ilusão de que o torcedor se transformou em mais um amigo do atleta. De que forma? Ao interagir diretamente com seu ídolo, algo praticamente impossível em gerações passadas, o fã pode ter sua pergunta respondida ou mesmo, seu comentário, referendado.
Entretanto, à medida que o atleta tem mais e mais conexões, fica difícil criar vínculos e as mensagens se tornam mais generalistas, menos pessoais.
Isso pode gerar decepção, por parte de um fã que não teve seu comentário respondido. Assim, o que inicialmente era positivo, passa a ser interpretado como “falta de consideração” do ídolo. Isso, sem contar que algumas vezes, não fica claro se é o atleta quem escreveu ou um assessor – mais um motivo para desconfiança.
A segunda ilusão (ponto de vista do ídolo) é de que a mídia social é uma espécie de “roda de amigos”. Há casos de atletas que usam o Twitter para desabafar, falar mal do chefe (treinador, presidente) ou de algum companheiro de equipe. Não há a percepção de que, por exemplo, um tweet pode ser pauta para uma reportagem.
Em outras situações, o problema é antecipar informações que poderiam ser melhor divulgadas pela imprensa. Os jornalistas perderam a exclusividade – o que pode resultar em menor exposição de determinado assunto/marca. Cabe analisar se algo deve ser dito via Twitter ou a um repórter de um meio de comunicação de massa.
É um equilíbrio complicado de ser alcançado.
O ideal é não entrar nas redes sociais sem planejamento e sem analisar os riscos envolvidos. Surge, então, um novo desafio às assessorias e aos atletas.
Se bem utilizada, a mídia social pode potencializar a marca de um atleta – os resultados virão em vendas, exposição e imagem.
O poder do marketing online para atletas e times
É um fato já consolidado que as Relações Públicas importam muito para atletas e times. Existem hoje diversas subcategorias, como marketing para atletas e promoção de times esportivos, cada uma com seus especialistas e conhecimentos específicos.
A expansão súbita do marketing para jogadores profissionais se deu em grande parte por conta da nova cultura de consumo pautada no digital.
Profissionais no marketing esportivo já admitiram que vender produtos tangíveis não funciona mais para fãs de esportes. Agora é necessário vender o intangível, o que leva a uma importância cada vez maior do branding nos esportes.
O branding de atletas pode parecer um processo intimidador limitado a especialistas, mas saber o básico sobre o tema pode te ajudar a se sair bem nessa área. A seguir, vou listar alguns dos principais conhecimentos para começar nessa área.
Saiba quem será seu herói
Um ponto importante sobre o marketing esportivo é que, ao contrário de empresas, atletas são encarados como heróis por muitas pessoas. É provável que você tenha seu próprio herói no esporte.
Por isso, antes de começar a se conectar com a audiência, lembre-se que você precisa ter um entendimento pleno sobre com quem quer falar e o que quer passar. Estratégias bem-sucedidas de marketing para atletas profissionais os tornam heróis através de uma jornada.
Tome como exemplo esta propaganda do atleta Colin Kaepernick, que ficou mundialmente conhecido por seus protestos pacíficos contra a violência racial. dentro da NFL nos Estados Unidos.
É possível ver como a Nike posicionou o atleta como um ícone que transcende o esporte e alcança os fãs em um patamar mais emocional e pessoal. Isso é um bom marketing esportivo feito por uma empresa sobre um atleta e que conecta diversos pontos.
Boas práticas no marketing esportivo para atletas
A seguir, separei algumas das principais estratégias para trazer resultados sólidos a seu marketing. Confira.
Crie conteúdo interessante
Um truque para atrair mais fãs é criar conteúdo interessante centrado na figura do atleta. Fãs esportivos compartilham e discutem as novidades com seus amigos e conhecidos, então é possível aproveitar essa rede de contatos para gerar debates e conversas ao redor do nome dos atletas.
Mais da metade dos fãs seguem seus times e atletas preferidos nas redes sociais, então é possível engajar-se com consumidores dessa forma.
Planeje a mensagem corretamente
A maioria dos fãs esportivos preferem engajar com conteúdo logo antes de um jogo ou partida começar, visto que 72% ficam animados com conteúdo pré-jogo durante e após o evento.
Ao pensar numa publicação, é necessário estabelecer expectativas antes das partidas e depois, comentando os resultados.
Competições esportivas
Um exemplo bem-sucedido no marketing esportivo são as competições. Esses concursos podem gerar engajamento dos fãs ao estimulá-los a participar e se aproximar de suas figuras favoritas.
Por exemplo, participar de trends no Reels do Instagram e no TikTok é uma forma de colocar o atleta em pauta e gerar maior alcance para sua imagem, além de engajar com um tipo de conteúdo que também é consumido e produzido pelos fãs.
Um exemplo? O atleta Richarlison no TikTok.
Compartilhar fotos e vídeos
A maioria das pessoas hoje gostam de compartilhar conteúdo. Gostam tanto, inclusive, que se permitem conectar com outras pessoas através das fotos e vídeos que são publicados.
Não há como falar sobre esportes sem mostrar lances e fotos, e ainda que o compartilhamento desses momentos esbarre no direito de imagem e uso comercial, é interessante pensar em maneiras de destacar o atleta com seus lances e melhores jogadas.
Patrocínios
Patrocínios são uma forma muito eficiente de aumentar a percepção de marca por um atleta, além de gerar mais renda para eles.
Hoje, é raro ver um atleta profissional sem o apoio e contato de ao menos uma marca – e aqueles que se recusam a ter um patrocínio acabam chamando a atenção justamente por isso (basta pensar no protesto da jogadora Marta da seleção brasileira feminina de futebol).
O primeiro exemplo que ofereci no artigo, do Colin Kaepernick, mostra bem como um patrocínio pode vir em um momento oportuno e destacar o atleta.
No caso do jogador de futebol americano, a Nike escolheu apoiá-lo em meios às controvérsias sobre o protesto durante o hino nacional antes dos jogos e o banimento de Kaepernick da liga profissional.
Para a Nike, mesmo que a propaganda gerasse comentários negativos, o posicionamento social e político ainda seria forte o suficiente para ter resultados positivos e destacar ainda mais a marca no mercado – e foi exatamente o que ocorreu.
Por outro lado, um atleta que se compromete a um patrocinador precisa assumir o compromisso de defender as pautas da marca e se manter alinhado com esses valores. Ao agir de maneira distinta do que foi combinado, pode perder esse canal de comunicação.
Monetize os conteúdos em vídeo
Neymar, camisa 10 da seleção brasileira masculina de futebol, já ingressou parcialmente no mundo de e-sports e streaming. O atleta, aproveitando sua alta base de fãs, fazia diversos vídeos interagindo com o público em canais como o Instagram Live, YouTube e Twitch.
O resultado? Maior percepção da marca do jogador, mais fãs e, claro, mais lucro para ele. Vídeos são uma das melhores formas de interação com o público na atualidade, e atletas podem se beneficiar disso no marketing esportivo porque, apesar de serem marcas, são também pessoas.
É mais fácil dar o tom da conversa e estabelecer uma narrativa centrada em uma pessoa que em uma empresa. O único ponto de atenção é no fato de que, ao vivo, erros e deslizes podem ocorrer. O atleta precisa estar bem treinado pela equipe de marketing para conseguir contornar problemas e crises espontâneas, como haters e comentários críticos.
Principais desafios do marketing esportivo
Mesmo que o marketing esportivo esteja crescendo rapidamente e o setor gere muitas oportunidades, isso não quer dizer que não existam desafios na área. Existem diversas barreiras a serem superadas. Incluindo:
- Redução de interesse dos millennials por mídia tradicional
- Contratos desatualizados e inflexíveis que diminuem inovação e crescimento
- Detentores de direitos autorais e marcas não estão onde os fãs querem estar para discutir novidades e notícias
- Incentivar pessoas a participarem presencialmente de eventos esportivos vem se tornando um desafio cada vez maior
- Atletas não são atores e nem sempre são bons divulgando coisas, com as estratégias podendo sair pela culatra (ex.: divulgação do atleta Bruno Henrique do Flamengo que na época da pandemia se tornou meme ao invés de campanha de conscientização)
Tendências no marketing esportivo
Existem algumas tendências gerais no marketing esportivo que vêm se confirmando cada vez mais a cada ano. As principais são:
- Maior presença e participação feminina
- Direcionamento para gamificação na participação dos fãs
- Marketing esportivo migrando para novas plataformas
- Fãs estão exigindo experiências mais interessantes e imersivas
- Marketing esportivo mais voltado para estilo de vida e entretenimento que notícias e dados
- A cultura esportiva tem se tornado mais inclusiva
Desafios comuns na promoção de atletas através do marketing esportivo
Para finalizar, vou destacar algumas das principais dificuldades encontradas por quem trabalha na área.
Unir estratégias tradicionais e digitais
Sem dúvidas, a internet mudou completamente a maneira como as pessoas se comunicam. Os novos canais são fundamentais para os atletas falarem com o público. Mas isso não significa que os canais tradicionais devem ser completamente abandonados.
Ainda que a interação com fãs através de uma live seja valiosa e alcance mais pessoas, é a fidelização através de eventos de autógrafos e fotografias que realmente fideliza essas pessoas e as torna defensoras dos atletas.
O digital veio para revolucionar a forma como os atletas falam com o público, mas um aperto de mãos ainda é uma maneira muito poderosa de se conectar com um fã.
Criar conteúdo consistente e interessante em tempos difíceis
No digital, conteúdo é rei. Mas nem sempre será fácil pensar em materiais para alimentar os canais de comunicação dos atletas. Pense por exemplo em um goleiro cujo time enfrenta uma sequência de derrotas: o que falar nesse caso?
É necessária muita criatividade para superar essas barreiras e enfrentar crises de imagem, mas isso não quer dizer que seja impossível. Busque referência em outros atletas para não depender apenas do silêncio como única saída.
Promover e engajar uma comunidade
Para o marketing esportivo, uma das grandes saídas é o marketing de comunidade. Esse tipo de estratégia foca na criação de laços e vínculos das pessoas com a marca em grupos e canais próprios como fóruns e redes sociais.
A ideia é fomentar uma comunidade ativa e presente, sempre engajando com as publicações dos atletas nas redes sociais. Isso depende de um esforço ativo e muito planejamento. Para te ajudar a pensar nesse tipo de estratégia, confira este artigo completo sobre marketing de comunidade.
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