Los deportistas y las marcas deportivas han ganado un gran aliado en la lucha diaria por ampliar la comunicación. Las redes sociales, si se utilizan bien, aportan importantes resultados al mundo del deporte. Sin embargo, es importante ser plenamente consciente de los riesgos que corren los deportistas que utilizan las redes sociales. marketing deportivo en las redes sociales.
Sigue leyendo y entiende qué es el marketing deportivo en la era de los deportistas 2.0 y cómo funcionan las redes sociales en este ámbito.
La era de los atletas 2.0
En la Facultad de Comunicación, era habitual oír a los profesores de periodismo deportivo rememorar los "buenos tiempos" de la cobertura informativa. Una época dorada, según ellos, ya que los deportistas estaban en contacto directo con los reporteros.
Sin asesores ni zona mixta (un área específica para entrevistar a los jugadores), había más libertad: los periodistas se quedaban en los vestuarios, celebraban los títulos con los jugadores y, gracias a ello, podían escribir grandes reportajes sobre ellos. La proximidad facilitaba la búsqueda de información insólita, la "humanización" del ídolo.
Pero los tiempos han cambiado.
El deporte se ha convertido en una de las actividades más lucrativas del planeta y el deportista ha sido elevado a la categoría de "estrella del pop": decenas de asesores, dificultad para hacer una declaración impactante y distanciamiento de la prensa. Los periodistas fueron rehenes en zonas mixtas y ruedas de prensa.
Justo cuando todo estaba en punto muerto, surgieron los nuevos medios de comunicación (sociales). Como la mayoría de las personas con acceso a Internet, los deportistas adoptaron el medio. En poco tiempo, el "intermediario" cambió. En lugar de declaraciones al micrófono de la televisión, había tweets, historias...
Si antes la estrecha relación con el periodista se consideraba un diferencial en la obtención de información, ahora lo es, la conexión es directa con el ventilador, el ventilador. Como resultado, se crearon dos ilusiones.
La primera es que el ídolo es totalmente accesible.
Es evidente que ha aumentado el contacto entre las partes implicadas. Pero se puede crear la ilusión de que el aficionado se ha convertido en un amigo más del deportista. ¿De qué manera? Al interactuar directamente con su ídolo, algo que era prácticamente imposible en generaciones anteriores, los aficionados pueden ver respondidas sus preguntas o incluso reconocidos sus comentarios.
Sin embargo, a medida que el deportista tiene más y más conexiones, resulta difícil crear vínculos y los mensajes se vuelven más generalizados, menos personales.
Esto puede llevar a la decepción de un fan que no ha visto respondido su comentario. Lo que en principio era positivo se interpreta ahora como una "falta de consideración" por parte del ídolo. Por no hablar de que a veces no está claro si es el deportista quien lo ha escrito o un asesor, otro motivo más de sospecha.
La segunda ilusión (desde el punto de vista del ídolo) es que las redes sociales son una especie de "círculo de amigos". Hay casos de deportistas que utilizan Twitter para desahogarse, hablar mal de su jefe (entrenador, presidente) o de un compañero de equipo. No se dan cuenta de que, por ejemplo, un tuit puede ser objeto de un reportaje.
En otras situaciones, el problema es anticiparse a una información que la prensa podría difundir mejor. Los periodistas han perdido su exclusividad, lo que puede dar lugar a una menor exposición de un tema/marca concretos. Es importante analizar si algo debe decirse por Twitter o a un periodista de un medio de comunicación de masas.
Es un equilibrio difícil de conseguir.
Idealmente no entrar en las redes sociales sin planificación y sin analizar los riesgos que conllevan. Ha surgido un nuevo reto para asesores y deportistas.
Si se utilizan bien, las redes sociales pueden impulsar la marca de un deportista: los resultados llegarán en forma de ventas, exposición e imagen.
¿Qué es el marketing deportivo?
Es un hecho bien establecido que las relaciones públicas importan mucho a los atletas y equipos. Actualmente existen varias subcategorías, como el marketing para deportistas y la promoción de equipos deportivos, cada una con sus propios especialistas y conocimientos específicos.
La repentina expansión de la comercialización a jugadores profesionales se debió en gran medida a la nueva cultura de consumo digital.
Los profesionales del marketing deportivo ya han admitido que vender productos tangibles ya no funciona para los aficionados al deporte. Ahora es necesario vender lo intangible, lo que conduce a una importancia cada vez mayor de marca en los deportes.
La marca del deportista puede parecer un proceso intimidatorio limitado a los especialistas, pero conocer los aspectos básicos puede ayudarle a obtener buenos resultados en este ámbito. A continuación, enumero algunas de las habilidades clave que necesitas para iniciarte en este ámbito.
Buenas prácticas de marketing deportivo para deportistas
1. Sepa con quién quiere hablar y qué quiere transmitir
Un aspecto importante del marketing deportivo es que, a diferencia de las empresas, los deportistas son considerados héroes por mucha gente. Probablemente usted tenga su propio héroe deportivo.
Así que antes de empezar a conectar con su público, recuerde que hay que tener muy claro con quién se quiere hablar y qué se quiere transmitir. Las estrategias de marketing de éxito para deportistas profesionales los convierten en héroes a través de un viaje.
Tomemos, por ejemplo, este anuncio del atleta Colin Kaepernick, que se ha hecho mundialmente conocido por sus protestas pacíficas contra la violencia racial dentro de la NFL en Estados Unidos.
Se puede ver cómo Nike ha posicionado al atleta como un icono que trasciende el deporte y llega a los aficionados a un nivel más emocional y personal. Eso es buen marketing deportivo de una empresa sobre un atleta que une varios puntos.
2. Crear contenidos interesantes
Un truco para atraer a más fans es crear contenidos interesantes centrados en la figura del deportista. Los aficionados al deporte comparten y comentan las noticias con sus amigos y conocidos, por lo que es posible aprovechar esta red de contactos para generar debates y conversaciones en torno a los nombres de los deportistas.
Más de la mitad de los aficionados siguen a sus equipos y deportistas favoritos en las redes sociales, por lo que es posible relacionarse con los consumidores de esta manera.
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3. Planificar correctamente el mensaje
La mayoría de los aficionados al deporte prefieren interactuar con los contenidos justo antes de que empiece un partido, mientras que 72% se entusiasman con los contenidos previos al partido durante y después del acontecimiento.
Cuando se piensa en una publicación, hay que fijar las expectativas antes de los partidos y después, comentando los resultados.
4. Competiciones deportivas
Un ejemplo de éxito en el marketing deportivo es el concursos. Estos concursos pueden atraer a los fans animándoles a participar y acercarse a sus figuras favoritas.
Por ejemplo, participar en tendencias en Carretes de Instagram y TikTok es una forma de poner al deportista en la agenda y generar un mayor alcance de su imagen, además de participar con un tipo de contenido que también es consumido y producido por los fans.
5. Compartir fotos y vídeos
A la mayoría de la gente le gusta compartir contenidos. Incluso les gusta tanto que se permiten conectar con otras personas a través de las fotos y vídeos que publican.
No hay forma de hablar de deporte sin mostrar jugadas y fotos, y aunque compartir estos momentos choca con los derechos de imagen y el uso comercial, es interesante pensar en formas de destacar al deportista con sus jugadas y mejores movimientos.
6. El patrocinio en el marketing deportivo
Patrocinio son una forma muy eficaz de dar a conocer la marca de un deportista, así como de generar más ingresos para él.
Hoy en día, es raro ver a un deportista profesional sin el apoyo y el contacto de al menos una marca, y los que rechazan el patrocinio acaban llamando la atención precisamente por eso (basta pensar en la protesta de Marta, de la selección brasileña de fútbol femenino).
El primer ejemplo que ofrecí en el artículo, el de Colin Kaepernick, muestra cómo un patrocinio puede llegar en un momento oportuno y hacer que el deportista destaque.
En el caso del futbolista estadounidense, Nike decidió apoyarle en plena polémica por su protesta durante el himno nacional antes de los partidos y la expulsión de Kaepernick de la liga profesional.
Para Nike, aunque el anuncio generara comentarios negativos, el posicionamiento social y político seguiría siendo lo suficientemente fuerte como para tener resultados positivos y hacer que la marca destacara aún más en el mercado, y eso es exactamente lo que ocurrió.
Por otro lado, un deportista que se compromete con un patrocinador debe comprometerse a defender las directrices de la marca y permanecer alineado con estos valores. Si actúan de forma diferente a lo acordado, podrían perder este canal de comunicación.
7. Monetizar los contenidos de vídeo
Neymar, número 10 de la selección brasileña masculina de fútbol, ya entró parcialmente en el mundo de los e-sports y del streaming. Aprovechando su gran base de fans, el atleta realizó varios vídeos interactuando con el público en canales como Instagram Live, YouTube y Twitch.
¿Cuál es el resultado? Un mayor conocimiento de la marca del jugador, más seguidores y, por supuesto, más beneficios para el jugador. Los vídeos son una de las mejores formas de interactuar con el público hoy en día, y los deportistas pueden beneficiarse de ello en el marketing deportivo porque, aunque son marcas, también son personas.
Es más fácil marcar el tono de la conversación y establecer una narrativa centrada en una persona que en una empresa. Lo único que hay que tener en cuenta es que, en directo, pueden producirse errores y meteduras de pata. El atleta debe estar bien entrenado por el equipo de marketing para poder hacer frente a problemas y crisis espontáneas, como haters y comentarios críticos.
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Principales retos del marketing deportivo
Aunque el marketing deportivo está creciendo rápidamente y el sector genera muchas oportunidades, eso no significa que no haya retos en el área. Hay varias barreras que superar. Entre ellos se incluyen:
- Menor interés por los medios tradicionales entre los millennials y la generación z;
- Contratos anticuados e inflexibles que frenan la innovación y el crecimiento;
- Los titulares de derechos de autor y las marcas no están donde quieren estar los aficionados para hablar de noticias y novedades;
- Animar a la gente a asistir en persona a los acontecimientos deportivos es un reto cada vez mayor;
- Los deportistas no son actores y no siempre se les da bien publicitar las cosas, por lo que las estrategias pueden resultar contraproducentes (por ejemplo, publicitar a Bruno Henrique, del Flamengo, que en el momento de la pandemia se convirtió en un meme más que en una campaña de concienciación)..
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Tendencias en marketing deportivo
Existen algunas tendencias generales en el marketing deportivo que se confirman cada año. Las principales son:
- Más grande presencia y participación de las mujeres;
- Dirigiéndose a gamificación en la participación de los aficionados;
- El marketing deportivo se traslada a nuevas plataformas;
- Los aficionados exigen experiencias más interesantes y envolventes;
- Marketing deportivo más centrado en el estilo de vida y el entretenimiento qué noticias y datos;
- A la cultura deportiva se ha vuelto más integradora.
Retos comunes en la promoción de deportistas a través del marketing deportivo
Por último, voy a destacar algunas de las principales dificultades que encuentran quienes trabajan sobre el terreno.
1. Combinar estrategias tradicionales y digitales
Sin duda, Internet ha cambiado por completo la forma de comunicarse. Los nuevos canales son fundamentales para que los deportistas hablen con el público. Pero eso no significa que canales de comercialización tradicionales debe abandonarse por completo.
Aunque la interacción con los fans a través de un en directo es valioso y llega a más gente, es la fidelización a través de eventos de autógrafos y fotos lo que realmente fideliza y convierte en defensores de los deportistas.
Lo digital ha llegado para revolucionar la forma en que los deportistas se dirigen al públicoPero un apretón de manos sigue siendo una forma muy poderosa de conectar. con un ventilador.
2. Crear contenidos coherentes e interesantes en tiempos difíciles
En digital, el contenido es el rey. Pero no siempre será fácil pensar en materiales para alimentar los canales de comunicación de los deportistas. Piensa, por ejemplo, en un portero cuyo equipo lleva una racha de derrotas: ¿de qué hablar en ese caso?
Hace falta mucha creatividad para superar estas barreras y afrontar las crisis de imagen, pero eso no significa que sea imposible. Busca referencias en otros deportistas para no tener que confiar en el silencio como única salida.
3. Promover e implicar a una comunidad
Para el marketing deportivo, una de las grandes salidas es el marketing comunitario. Este tipo de estrategia se centra en crear vínculos y lazos entre las personas y la marca en grupos y canales como foros y redes sociales.
La idea es fomentar una comunidad activa y presenteParticipar siempre en las publicaciones de los atletas en las redes sociales. Esto requiere un esfuerzo activo y mucha planificación.
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