O CAC, ou Custo de Aquisição de Clientes, é uma métrica importante para empresas SaaS porque ajuda a definir a saúde das campanhas de captação, o retorno financeiro das estratégias e estabelece se, a longo prazo, esse negócio continuará rentável. Neste artigo, exploramos mais sobre a métrica e ensinamos você a calculá-la. É só continuar lendo!
O que é CAC (Custo de Aquisição de Clientes)?
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é a métrica que pondera todo o investimento realizado para conseguir converter uma nova venda. Isso é posto em perspectiva dentro do universo total investido e em todas as oportunidades geradas.
Por exemplo, se os seus investimentos em marketing são exclusivamente em anúncios no Google Ads totalizando 1000 reais por mês e você capta 100 clientes, então seu CAC é de 10 reais.
Contudo, existem inúmeras nuances na métrica e em sua aplicação. É necessário entender se o CAC está de acordo com a média de mercado, muito acima ou muito abaixo, para poder definir a saúde das suas campanhas e estratégias.
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- LCR: o que é e qual a importância da Taxa de Conversão de Leads
- MRR: o que é e qual a importância do Monthly Recurring Revenue
Diagnósticos do CAC
Um CAC muito alto indica que a sua segmentação não é eficiente e a sua empresa não está atraindo as oportunidades corretas.
Retomando o exemplo dos parágrafos anteriores, se você trabalha exclusivamente com Google Ads e suas oportunidades estão muito baixas, sua otimização de palavras-chave, de criativos e de segmentação pode estar incorreta.
Com isso, você passa a atingir o público errado e tem mais esforço (consequentemente gastando mais), para encontrar as pessoas certas com o seu anúncio. Esse desalinhamento está muito relacionado à capacidade de lidar com as ferramentas de marketing digital para se comunicar com o público ideal.
Já no caso de um CAC muito baixo, a segmentação está muito ampla e o público não foi bem definido. Isso costuma resultar em uma alta taxa de churn (outra métrica importante para SaaS) e uma grande insatisfação dos consumidores.
Nesse caso, você até chega em mais clientes e gera mais conversões, mas está vendendo da forma errada para as pessoas erradas, resultando em saídas mais frequentes, já que as pessoas não se veem atendidas e contempladas pelas soluções.
Por que o Custo de Aquisição de Clientes importa tanto para o SaaS?
Toda a otimização de captação de leads e geração de oportunidades na sua empresa depende de entender quanto custa o seu cliente. Caso você gaste 500 reais para fechar um cliente de 100, precisará de 5 meses para fazer com que ele pague o investimento de atração. E se esse cliente sair antes disso, sua empresa passa a ficar no prejuízo.
Muitas empresas SaaS não dão atenção a essa métrica e enxergam as duas coisas em áreas separadas: custos com marketing e lucro dos clientes, mas o CAC une essas visões distintas em uma única métrica.
Assim, você tem um termômetro da saúde do seu marketing e um apontamento sobre as próximas ações necessárias da sua empresa: um CAC muito alto exige refinamento das estratégias, um CAC muito baixo exige um melhor filtro de clientes.
Como calcular o CAC?
Para calcular o CAC, basta fazer uma conta simples: custo total com marketing (incluindo estratégias, ferramentas e profissionais) dividido pelo número de clientes gerados através das estratégias de marketing (excluindo clientes já existentes ou indicações, por exemplo).
Com isso, terá seu indicador.
Nos EUA, por exemplo, calcula-se que o custo médio de CAC seja de $205 para estratégias orgânicas e $341 para estratégias inorgânicas (pagas ou impulsionadas).
No Brasil, é mais complicado encontrar essa métrica em estudos de mercado, contudo, existe outra forma de saber se o seu CAC está bom.
O uso do LTC/CAC
O LTV/CAC é uma métrica que une duas outras em um só lugar, o CAC (que já conhecemos aqui) e o LTV (valor de tempo de vida) de um cliente.
Antes de ensinarmos a calculá-la e darmos alguns valores comuns, vamos falar mais sobre o LTV.
O que é LTV (Lifetime Value)?
O LTV, Lifetime Value (Valor de Tempo de Vida), de um cliente determina quanto ele irá gastar com sua empresa até ir embora.
Essa é outra métrica para SaaS muito importante de ser acompanhada, já que determina, no caso de empresas que trabalham com assinatura, por exemplo, quantos meses esses clientes ficarão assinando seu produto e qual será o lucro total.
O LTV é calculado em três etapas. Para saber melhor sobre como calculá-lo, leia nosso artigo: LTV (Lifetime Value): o que é e como calcular a métrica,
Como calcular o LTV/CAC?
Basicamente, basta pegar os dois valores das métricas e dividi-los. Para SaaS, um bom LTV/CAC fica acima de 3 (média do mercado). Ou seja, se o valor do tempo de vida de um cliente for três vezes maior que o seu custo de aquisição, você já tem uma boa média para trabalhar.
Valores abaixo disso podem indicar problemas similares aos que já citamos acima, como alto churn por uma qualificação ruim de clientes ou então um alto CAC por má segmentação de clientes.
O CAC é a métrica certa para avaliar a assertividade das suas campanhas
Para campanhas de marketing individuais, pode fazer sentido avaliar o Custo Por Clique (CPC) para determinar seu uma pessoa cumpre determinada ação dentro das suas páginas de site, landing pages ou e-mails, mas a longo prazo o CAC é o mais indicado para serviços de venda recorrente como assinaturas ou contratos a longo prazo.
Para as empresas SaaS que não trabalham com venda recorrente, é possível utilizar o Custo Por Aquisição (CPA).
O que é o CPA (Custo por Aquisição)?
O custo por aquisição é uma variação do SaaS voltada para vendas não-recorrentes (como roupas, automóveis ou softwares de venda única – um videogame por exemplo).
O CPA funciona quase como o CAC, com a diferença de que não é imputado junto do LTV para determinar a saúde das vendas a longo prazo. No lugar, o CPA pode ser trabalhado em outra equação para determinar o ROI (Retorno sobre o Investimento) gerado.
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