Não adianta apenas disparar suas newsletters e esperar que um milagre aconteça, é necessário trabalhar para melhorar sua taxa de abertura de e-mail marketing. Neste artigo vamos explorar tudo sobre o assunto.
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Por que a taxa de abertura de e-mail marketing importa?
Para começar, é importante destacar a importância da taxa de abertura. Existem duas razões importantes para se atentar à porcentagem de usuários engajados com sua base.
Em primeiro lugar, uma baixa taxa de abertura pode acusar seu domínio como spam e bloquear seus disparos futuros. As plataformas de e-mail não gostam de permitir que os usuários recebam mensagens em massa. Portanto, aberturas muito baixas podem prejudicar permanentemente seu domínio.
O segundo aspecto importante é que as taxas de abertura são indicativas da “saúde” de sua base de conduce. Valores muito baixos indicam uma base pouco qualificada e mostram que as pessoas não estão interessadas na sua mensagem.
Abaixo, iremos explicar melhor as possíveis razões para as baixas taxas de abertura.
Por que os usuários não abrem e-mails?
Já houve um tempo em que as pessoas estavam deslumbradas com a internet e consumiam tudo que lhes era enviado. Quem é mais velho deve se lembrar da Era de Ouro dos E-mails, em que as pessoas compartilhavam mensagens, criavam grupos de disparo e viralizavam conteúdos através das caixas de entrada.
Contudo, há um conceito no marketing digital chamado de Lei da Baixa Taxa de Conversão (em inglês Law of Shitty Click Throughs. Essa lei é quase um dos fundamentos do marketing digital e diz, em resumo, que toda plataforma está fadada ao baixo engajamento.
Isso não significa que as plataformas começam com baixo engajamento, pelo contrário, os resultados iniciais são incríveis: o primeiro banner em um site atingia uma média de cliques de 78%. Setenta e oito por cento! Hoje, os pancartas possuem uma média de cliques de 0,17%, uma queda de 45800% (e esses zeros estão todos certos).
E-mails na década de 90 tinham CTR (Click Through Rate) de quase 90%. Hoje, boas médias de mercado ficam na casa dos 3%. Essa é uma queda de 3000%.
Trouxemos esses números para mostrar um fato importante: as pessoas não vão voltar a abrir e-mails como antigamente. Elas estão “imunizadas” a esse tipo de conteúdo. Portanto, para garantir as melhores taxas possíveis, você precisa segmentar bem o seu público e trabalhar assuntos mais eficientes.
O que é CTR (Click Through Rate)?
CTR é a métrica de Click Through Rate: quem clica em algo e realiza uma ação na sequência (como clicar no botão do seu e-mail que leva a um artigo, por exemplo). Esse dado é importante para avaliar a qualidade do conteúdo e do CTA (call to action/chamada para ação) da mensagem.
Bons CTRs variam de plataforma para plataforma e segmento para segmento. Você pode procurar sempre pelos valores no Google para seu setor com “CTR [nome da indústria] [nome da plataforma] benchmarking”.
Motivos para baixas taxas de abertura de e-mail marketing
Você só vai saber exatamente qual a razão para a sua baixa taxa de aberturas depois de analisá-la de perto. Mas aqui vamos mostrar algumas das principais razões e iremos inserir também algumas estratégias básicas para aumentar o número de cliques na sua mensagem.
1. Base pouco qualificada
Quem importa base de leads de outras plataformas ou compra bases de leads (o que é crime configurado pela Lei Geral de Proteção de Dados, LGPD), tem problemas para garantir boas taxas de aberturas.
As pessoas não se inscreveram para receber aquelas mensagens e, por isso, não estão interessadas no que tenha a dizer, por mais que seu e-mail ou oferta seja incrível.
Os e-mails importados de bases compradas devem ser excluídos na grande maioria dos casos, já que isso pode colocar a empresa em problemas judiciais sérios.
No caso de bases importadas de sistemas da própria empresa (como um CRM com vasta base de clientes, por exemplo), o melhor a fazer é criar uma série de disparos de qualificação para saber qual o interesse dos leads. Isso vai te ajudar a melhor segmentar a base e qualificá-la pouco a pouco.
Exclusões mensais de leads desengajados com suas mensagens também é uma forma de garantir que apenas os interessados continuem recebendo seus e-mails. E você não precisa se preocupar em perder aquele contato. Caso a pessoa queira comprar da sua empresa, ela vai voltar.
Ainda assim, se você não quiser tomar uma decisão radical, pode criar um fluxo de leads desengajados com vários disparos ao longo de dois ou três meses avisando que a pessoa será removida caso não interaja com a mensagem.
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2. Segmentação ineficiente
Imagine que você está navegando pela internet e decide se inscrever para uma newsletter de loja de roupas através do interesse em camisas de bandas personalizadas e, depois de algumas semanas, começa a receber e-mails sobre calças jeans costuradas à mão. Há uma grande chance de você se decepcionar com a loja.
Quando sua segmentação é ineficiente e os leads recebem mensagens de temas que não são de seu interesse, eles não irão abrir seus e-mails. Por isso, a segmentação por temas é fundamental.
Empresas que trabalham com marketing digital mais avançado e já criam materiales ricos e fluxos de automação, por exemplo, precisam pensar em conteúdos personalizados para essas conversões.
SaaS e varejos online como e-commerce também precisam entender o perfil dos consumidores para enviarem apenas o que querem saber.
Uma forma de fazer isso é pedir que o lead faça uma nova conversão em LP ou no próprio e-mail clicando em algum botão para indicar o que realmente gostaria de receber.
3. Assuntos desinteressantes ou problemáticos
Falamos de vários problemas estruturais na sua base de leads, mas às vezes o que está reduzindo sua taxa de abertura de e-mail marketing é o próprio assunto da mensagem. Aquele ditado de “não julgue um livro pela capa” não vale para os e-mails, as pessoas decidem se abrem ou não uma mensagem da sua empresa com base no título.
Por isso, assuntos desinteressantes ou genéricos que não indicam sobre o que irá falar terão menores taxas de abertura. Outro problema é o uso de termos que podem ser identificados como spam.
As palavras “grátis”, “gratuito”, e outras variantes costumam indicar mensagens de disparo em massa – evite isso no assunto e insira apenas no corpo do e-mail.
Assuntos interessantes costumam indicar:
- Porque você enviou a mensagem;
- O que a pessoa irá encontrar no e-mail;
- Há alguma informação que ela só recebe abrindo.
Usar estratégias como clickbaits e títulos exagerados também pode ser um tiro no pé: se você não entregar o que promete e quebrar a expectativa criada, as pessoas irão perder a confiança na sua mensagem.
Se você tem dúvidas sobre qual assunto ou formato de título é mais eficiente, uma boa dica é realizar testes A/B ao longo de alguns meses (ou diversos disparos) para descobrir qual funciona melhor.
4. Domínio com problemas
Outra razão recorrente para baixas taxas de abertura é quando o domínio passa a ser identificado como spam por alguma razão. Nesses casos, os e-mails nem sequer são enviados para as pessoas, ou chegam diretamente na caixa de spams e nunca são lidos.
Uma queda repentina na abertura de e-mails pode ser causada por problemas no domínio, por isso, vale verificar com a plataforma por onde realiza seus disparos se há alguma forma de realizar um diagnóstico.
Quando o domínio é marcado como spam, a principal solução é trocá-lo por outro. Por exemplo, se sua empresa usa seunome@suaempresa.com.br pode ser o caso de usar seunome@suaempresanãoresponda.com.br.
5. E-mail muito pesado
Sempre queremos levar mais conteúdo aos leads, como forma de mostrar valor, mas isso também pode causar problemas. Muitas imagens, vídeos, e gifs no seu e-mail podem acabar reduzindo a taxa de abertura e os CTRs, pois o conteúdo não carrega adequadamente.
Otimize sempre que possível todas as imagens antes de inseri-las no e-mail e faça um teste de disparo para avaliar se está recebendo tudo corretamente.
Alguns sites como o Tinypng possibilitam que você comprima arquivos de até 5mb gratuitamente.
6. Base muito ampla
Tente fazer este exercício: pare em uma rua movimentada e aborde um grande número de pessoas para falar sobre a sua empresa e as soluções que você oferece. Liste o número de interessados e diga que entrará em contato novamente.
Depois, vá a um evento ou espaço dedicado ao seu ramo de atuação e aborde as pessoas da mesma maneira. Liste o número de interessados e diga que entrará em contato novamente.
Em qual situação você espera ter mais resultados? Não importa quantas horas você fique na rua falando com as pessoas, sua taxa de sucesso nunca será mais alta que quando fala para um nicho de pessoas interessadas no seu assunto.
O problema da base ampla toca novamente na má segmentação e na má qualificação, mas em termos práticos significa enviar mensagens para todos os seus contatos ao invés de selecionar os públicos.
Sua base não é um grupo homogêneo de pessoas esperando receber um contato, é na verdade um grupo heterogêneo de leads com interesses distintos e, mais importante que isso, fases diferentes do embudo de ventas.
Enviar uma mensagem comercial para quem está no começo da jornada de compras pode afastar o consumidor, e enviar algo muito básico para quem já está na etapa de tomada de decisão não gera ganho algum.
As ferramentas de gestão de leads possuem tags que podem ser usadas na hora de disparar seu e-mail para segmentar o público, sempre revise com quem está conversando (no caso de newsletters).
Como aumentar a taxa de abertura de e-mail marketing
A última etapa de nosso artigo tem como objetivo explicar as melhores estratégias para aumento da taxa de abertura de e-mails e CTR.
Além das configurações básicas como análise de domínio, otimização de imagens, segmentação e qualificação da base de leads, a principal forma de aumentar a taxa de abertura de e-mail marketing é com Pruebas A/B.
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Como fazer um teste A/B em e-mails
Siga os passos abaixo para realizar um teste A/B confiável e eficiente:
- Estabeleça sua hipótese. Exemplo: usar o nome dos contatos nas mensagens comerciais gera mais aberturas;
- Determine o teste e o prazo. Ex.: Por 5 meses, o envio de e-mails comerciais (feitos quinzenalmente) será feito com duas variações de assunto;
- Crie o formato de comparação. Ex.: Um e-mail terá o nome da pessoa no começo da mensagem e o outro não terá o nome;
- Aplique o teste e tabele os resultados;
- Analise o resultado final e crie novos testes em seguida. Ex.: a hipótese estava certa e as aberturas melhoraram, mas será que o nome no final da mensagem é melhor?
A base para um aumento da taxa de abertura de e-mail marketing é o teste contínuo e o refinamento a longo prazo.
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