Pergunte a três colaboradores o que a sua empresa faz de diferente e compare as respostas. Se não baterem, o problema começa antes do conteúdo, do anúncio e do discurso de vendas: falta posicionamento de marca ou ele existe só na cabeça de quem o escreveu. Posicionamento de marca é o lugar que a empresa ocupa na mente do cliente em comparação com as alternativas, é ele que decide o que vale a pena dizer em cada canal.
Neste artigo, mostramos o que é posicionamento de marca, os tipos mais comuns com exemplos de empresas brasileiras B2B, como montar um mapa perceptual em quatro passos e a fórmula de uma declaração de posicionamento com exemplos preenchidos.
Resumo
- Posicionamento de marca é o lugar que a empresa ocupa na mente do cliente em relação às alternativas, e não o que ela diz sobre si mesma;
- Os tipos mais comuns são por categoria, público, concorrente, relacionamento e origem, uma mesma marca pode combinar mais de um;
- O mapa perceptual (em quatro passos) e a declaração de posicionamento (a fórmula de Geoffrey Moore) transformam a estratégia em algo que dá para escrever e discutir;
- O posicionamento só existe de verdade quando vira briefing de conteúdo, tom de voz e criativo de mídia;
- Para testar, vale combinar pesquisa com clientes, share of search e monitoramento de menções, inclusive em respostas de IA.
O que é posicionamento de marca (e por que ele vem antes do conteúdo e da mídia)
O termo ganhou força com Jack Trout, que o usou em um artigo de 1969, e com o livro Posicionamento: A Batalha por Sua Mente (em inglês, Positioning: The Battle for Your Mind) de Al Ries e Jack Trout, publicado em 1981. A ideia central é que posicionamento não se faz no produto, e sim na mente de quem pode comprar. Philip Kotler, referência em marketing, segue tratando o posicionamento como o centro da estratégia de marketing.
Na prática, isso muda a estratégia de quem planeja marketing. Em vez de “o que podemos dizer sobre nós?”, o ponto central de qualquer campanha passa a ser “o que o cliente já pensa sobre esta categoria e onde a nossa marca cabe?”. A resposta orienta tudo o que vem depois. Sem ela, cada peça de conteúdo, cada anúncio e cada proposta comercial escolhe o próprio argumento e o cliente recebe cinco mensagens diferentes da mesma empresa.
O conceito costuma ser confundido com vizinhos próximos. O brand awareness mede se as pessoas reconhecem a marca, enquanto o posicionamento define com o que elas a associam e uma marca pode ser muito conhecida sem ter nenhuma posição clara.
A proposta de valor é a expressão do posicionamento voltada ao cliente, no site e nas comunicações. O tom de voz é a forma de falar que sustenta essa posição. Já o posicionamento de mercado, no sentido clássico de Kotler, descreve o lugar competitivo da empresa (líder, desafiante, seguidora ou especialista de nicho), enquanto o posicionamento de marca descreve o lugar na percepção do cliente. As duas posições nem sempre coincidem.
Tipos de posicionamento de marca, com exemplos de empresas brasileiras B2B
Usamos aqui cinco tipos de posicionamentos de marcas que aparecem com frequência em B2B. Uma marca pode combinar mais de um e os exemplos vêm de fontes públicas, como declarações das próprias empresas e cobertura da imprensa, e não de uma análise interna das marcas.
Por categoria
A marca se posiciona como dona ou criadora de uma categoria, o que dispensa a comparação direta com os concorrentes.
A RD Station descreve a si mesma como a plataforma brasileira que conecta Marketing, Vendas e Atendimento de forma inteligente. E vem defendendo o conceito de Marketing Contínuo, apresentado no Mundo RD Station 2026. Em vez de disputar a lista de “ferramentas de automação”, a empresa ocupa uma categoria maior, que reúne três áreas.
Por público
A marca escolhe quem fica no centro da mensagem e isso define de quem ela abre mão e o que ela precisa provar.
A VTEX é um exemplo em andamento. A empresa busca se estabelecer como plataforma capaz de atender grandes operações de venda B2B, superando a percepção histórica de fornecedora de tecnologia voltada ao varejo que vende ao consumidor final, e elegeu a divisão B2B como uma das principais apostas de crescimento. Mudar de público é, antes de tudo, mudar a percepção do mercado, e isso leva mais tempo do que atualizar um site.
Por escopo da oferta
A marca redefine o tamanho do que entrega, saindo de uma função específica para uma plataforma mais ampla.
No fim de março de 2026, o Asaas anunciou um novo posicionamento e passou a se descrever como uma tecnologia financeira e operacional para negócios evoluírem, depois de 18 meses de desenvolvimento, segundo o blog da própria empresa.
Para o diretor de marketing, a mudança acompanha a transição de fintech para uma empresa consolidada no mercado financeiro e veio com investimento em marketing 60% maior.
Por relacionamento e valores
Aqui a marca se define pelo jeito de se relacionar, e não só pelo que vende.
Em junho de 2026, a Skyone, empresa brasileira de cloud, dados, cibersegurança e IA, apresentou a CL@UD-IA, uma mascote criada para tornar a tecnologia mais clara, próxima e acessível.
O diretor de marketing da empresa diz que a tecnologia B2B costuma ser percebida como distante, técnica e fria, por isso a personagem foi desenhada com uma personalidade acolhedora, inteligente, confiável e didática. A proximidade também se apoia em conteúdo: a Skyone estruturou um Content Hub, lançou podcasts e expande uma plataforma de formação em IA
Por origem ou contexto local
A marca usa onde nasceu e para quem foi feita, como diferencial. A RD Station reforça que foi desenvolvida para empresas que operam no Brasil, combinando tecnologia, conhecimento e contexto local. É uma camada útil quando os concorrentes são globais.
Posicionamento por preço e por benefício também existem, mas aparecem mais no B2C. No B2B, o preço isolado tende a ser uma âncora frágil, porque a decisão envolve risco, prazo e relacionamento. Na hora de escolher o tipo, a pergunta mais útil é qual deles a sua empresa consegue provar.
Mapa perceptual: como montar o seu em 4 passos
O mapa perceptual é um quadro com dois eixos em que cada marca ocupa um ponto, de acordo com a nota que o mercado dá a ela em dois atributos. Ele serve para enxergar quem está perto de quem e, principalmente, onde existe espaço vazio. É possível montá-lo em quatro passos:
- Escolha dois atributos que pesam na decisão de compra: Cada um vira uma escala com duas pontas, como “generalista ou especialista” e “acessível ou premium”. Evite atributos que todo mundo diz ter, como “qualidade” ou “inovação”;
- Liste as alternativas do cliente: Inclua os concorrentes, a sua empresa e também o que o cliente usa hoje no lugar de contratar alguém, como a planilha ou o processo manual;
- Diga em qual ponta de cada atributo o cliente coloca cada alternativa: Use o que os clientes falam em conversas e entrevistas, não a sua opinião.
- Junte as respostas em quatro grupos e veja qual está vazio: Cada grupo é uma combinação das pontas dos dois atributos.
Um exemplo fictício: a Alfa vende um sistema de conciliação bancária para escritórios contábeis. Os dois atributos escolhidos são “generalista ou especialista em contabilidade” e “implantação rápida ou demorada”. Depois das conversas com clientes, o resultado é este:
- Especialista e rápida: ninguém
- Especialista e demorada: o sistema contábil tradicional
- Generalista e rápida: a planilha e a própria Alfa
- Generalista e demorada: o ERP grande
A Alfa se vê como especialista e rápida, mas os clientes a colocam no grupo dos generalistas, ao lado da planilha. O grupo “especialista e rápida” está vazio, e é onde ela poderia chegar se conseguir provar, por exemplo, com modelos prontos para a rotina dos escritórios e implantação em poucos dias. Essa diferença entre como a empresa se vê e como o cliente a vê costuma ser o achado mais útil do exercício. A ideia de procurar uma brecha na mente do mercado vem do próprio Ries.
Antes de ocupar um espaço vazio, faça duas perguntas: existe demanda ali? Vocês conseguem provar que merecem aquela posição?
– Leia também: 5 técnicas de copywriting para vender mais e melhor
Declaração de posicionamento: fórmula com exemplos preenchidos
A fórmula mais usada é a de Geoffrey Moore, publicada no livro Atravessando o Abismo (no inglês, Crossing the Chasm):
“Para [público] que [necessidade ou oportunidade], a [marca] é [categoria] que [principal benefício]. Diferente de [alternativa principal], nós [diferencial, com prova].
Dois exemplos fictícios, só para mostrar o preenchimento:
“Para escritórios contábeis que perdem dias conciliando extratos, a Alfa é um sistema de conciliação que entrega o fechamento do mês em um dia. Diferente da planilha e da conferência manual, a Alfa lê o extrato do banco e aponta só as divergências.”
“Para indústrias de médio porte que vendem por representantes, a Beta é uma agência de geração de demanda que transforma o representante em canal de leads qualificados. Diferente das agências que medem sucesso em alcance, a Beta mede em reuniões comerciais agendadas.”
Três cuidados deixam a declaração mais útil:
- Escolha um público só, porque “empresas de todos os portes” não é público;
- Nomeie a alternativa que o cliente realmente considera, que muitas vezes não é um concorrente direto;
- Exija prova no diferencial, pois afirmação sem prova vira slogan.
Vale lembrar também que a declaração é um documento interno para alinhar a equipe, não o texto da home do seu site. O texto público vem depois, na proposta de valor e no tom de voz.
Como o posicionamento vira execução
É aqui que a estratégia de posicionamento costuma ficar pelo caminho. Uma declaração bem escrita, guardada numa apresentação, não muda o que a empresa publica.
Briefing de conteúdo
Acrescente quatro campos a todo briefing:
- Quem vai ler (a parte da declaração que fala do público);
- Qual aspecto do posicionamento a peça reforça;
- Qual alternativa ela deixa para trás;
- Qual prova ela usa.
Uma peça que não consegue responder a essas perguntas provavelmente poderia ter sido publicada por qualquer concorrente. A declaração também funciona como a frase-âncora, que diz quem você é, para quem e contra o quê. Dessa forma, tanto as pessoas quanto os modelos de IA conseguem ler, entender e citar sua empresa.
Tom de voz
Traduza o posicionamento em três atributos de voz e escreva, para cada um, como a marca fala e como ela não fala.
Uma empresa posicionada como especialista consultiva, por exemplo, pode adotar “direta, técnica sem jargão e honesta sobre limites”. Na prática, isso vira uma tabela de consulta para quem escreve. Leia mais sobre o tema no artigo sobre brand voice.
Criativo de mídia
O gancho de um anúncio nasce da declaração de posicionamento: o público e a dor aparecem na primeira linha, o diferencial vem como prova. Em vez de um único criativo, vale produzir dois ou três ângulos, cada um reforçando uma parte do posicionamento, para comparar o resultado de cada um.
As landing pages repetem a mesma promessa do anúncio, para o clique não encontrar outra empresa do outro lado. Um teste rápido: se você trocar o logo do anúncio pelo de um concorrente e a peça continuar fazendo sentido, ela ainda não tem posicionamento.
Erros que fazem o posicionamento morrer na apresentação
O erro mais comum é a declaração genérica. Frases como “referência em soluções inovadoras” servem para qualquer empresa e, por isso, não posicionam nenhuma. Um bom sinal de alerta é a declaração que ninguém na empresa consegue contestar, porque ela não exclui nada.
Tentar falar com todo mundo também é um erro comum. Quem escolhe todos os públicos não escolhe nenhum e a mensagem acaba redonda demais para ficar na memória de alguém.
O posicionamento também não deve prometer o que o produto não sustenta. É arriscado exagerar nos atributos emocionais quando eles não têm apoio no produto. O posicionamento só se mantém se o cliente confirmar, na experiência, o que a marca disse.
Além disso, um bom posicionamento não deve ficar só no papel. Se Marketing e Vendas contam histórias diferentes sobre a empresa, o cliente percebe.
Por fim, tenha cuidado para não mudar de posicionamento a cada trimestre, antes que a mensagem tenha tido tempo de chegar. Mudanças fazem sentido quando o mercado ou a oferta mudam de fato, e muitas vezes vêm acompanhadas de rebranding.
Como testar se o posicionamento está funcionando
O teste mais direto é a pesquisa com clientes e não clientes, com três perguntas simples:
- Quais empresas você lembra quando pensa nesta categoria (lembrança espontânea)?
- Com quais palavras você descreveria a nossa (associação)?
- Por que escolheu ou deixou de escolher a nossa empresa.?
Compare as respostas com a declaração de posicionamento. Onde as palavras dos clientes se afastam das suas, está o trabalho a fazer.
Outro indicador importante é o monitoramento de menções: alertas e ferramentas de escuta social mostram como falam da sua marca. Hoje vale incluir também as respostas de IA. Pergunte ao ChatGPT ou ao Perplexity como eles descrevem a sua empresa, quais são as alternativas e compare com o posicionamento que você definiu. Se a descrição for genérica ou errada, isso diz muito sobre o que o seu conteúdo comunica.
Por fim, olhe os sinais comerciais: os motivos de ganho e de perda registrados no CRM e as palavras que os clientes usam quando indicam a empresa a outras pessoas. Uma boa rotina é revisar esses indicadores a cada semestre e ajustar a execução antes de pensar em mudar o posicionamento.
FAQ: Perguntas frequentes sobre posicionamento de marca
Não. O posicionamento é a camada estratégica, que define o lugar que a marca quer ocupar na mente do cliente. A proposta de valor é a forma como essa posição aparece para o cliente, em uma página, em uma proposta ou em um anúncio.
Os termos são usados de forma parecida, mas descrevem coisas diferentes. O posicionamento de mercado fala do lugar competitivo da empresa (líder, desafiante, seguidora ou de nicho). O posicionamento de marca fala do lugar que ela ocupa na percepção do cliente.
Não há prazo padrão, porque depende do tamanho do mercado, da consistência da execução e do orçamento. O que ajuda é acompanhar os indicadores a cada semestre e conferir se a descrição que o mercado faz da empresa está se aproximando da sua declaração.
Marketing, Vendas e atendimento, além da liderança. Quem fala com o cliente todo dia sabe por que ele compra e por que desiste, e essa informação costuma ser mais valiosa do que qualquer workshop de marca feito só com a diretoria.
Quer ver se o posicionamento da sua marca está chegando ao conteúdo e à mídia?
Como agência de inbound marketing e parceira exclusiva da RD Station, a E-Dialog trabalha conteúdo, SEO, mídia paga e automação a partir da estratégia de cada cliente.
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