Entenda neste artigo tudo sobre estudos, práticas e métodos de análise do comportamento do consumidor e saiba a importância dessas informações no desenvolvimento de estratégias e campanhas de marketing.
O que é Comportamento do Consumidor no Marketing?
Marketing é mais do que criar uma campanha viral ou jingle que as pessoas irão cantar por dias. Entender o comportamento do consumidor é um aspecto vital para gerar lucro.
Comportamento do Consumidor se refere ao estudo sobre como as pessoas tomam as decisões de compra, o que querem, precisam, ou como agem em relação a produto, serviço ou empresa.
É crítico entender o comportamento do consumidor para saber como potenciais clientes irão responder a um novo produto ou serviço, mas também ajuda a identificar oportunidades não vistas anteriormente.
Um exemplo de mudança recente no comportamento do consumidor está nos hábitos alimentares de pessoas que aumentaram dramaticamente a demanda por alimentos sem glúten.
As empresas que monitoraram a mudança nos padrões alimentares dos consumidores criaram produtos glúten-free que preencheram a lacuna do mercado. Contudo, muitas empresas não perceberam a alteração de comportamento e ficaram para trás, perdendo a margem competitiva inicial da adoção precoce.
Entender o comportamento dos consumidores permitiu que empresas pró-ativas aumentassem sua infiltração no mercado ao antecipar as demandas dos clientes.
Três fatores no estudo de comportamento
Para entender como o comportamento do consumidor afeta o marketing, é necessário conhecer os três fatores que afetam esse comportamento: psicológico, pessoal e social.
Fatores psicológicos
No dia a dia, os consumidores são afetados por muitos problemas únicos ao processo de pensamento interno. Fatores psicológicos incluem a percepção de uma necessidade ou situação, a capacidade de aprendizado ou compreensão de uma informação e atitudes individuais.
Cada pessoa responde a uma mensagem de marketing com base em suas percepções e atitudes. Então, profissionais de marketing precisam levar esses fatores psicológicos em conta ao criar campanhas, garantindo que tenham apelo à audiência certa.
Fatores pessoais
Fatores pessoais são características exclusivas de uma pessoa e que podem não ter relação com outras pessoas de um mesmo grupo demográfico. Essas características podem incluir como uma pessoa toma decisões, seus hábitos, interesses e opiniões únicas.
Quando consideramos fatores pessoais, as decisões também são influenciadas por idade, gênero, histórico, cultura e outros detalhes pessoais com peso na formação da identidade desse indivíduo. Fatores pessoais costumam estar bem descritos na definição de personas.
Por exemplo, uma pessoa mais velha pode exibir comportamentos de compra distintos de uma pessoa mais velha, ainda que sejam de uma mesma família. Então irão escolher produtos diferentes e usar o dinheiro em itens diferentes.
O próprio método de aquisição pode ser impactado nesse caso, com diferenças demográficas no uso de boletos bancários e cartões de crédito para compras online, por exemplo.
Fatores Sociais
O terceiro fator com impacto significativo no comportamento do consumidor envolve características sociais. Influenciadores sociais são diversos e podem incluir uma pessoa na família, interações sociais, trabalho, comunidade escolar ou qualquer outro grupo em que um indivíduo esteja filiado.
Também inclui a classe social da pessoa, que envolve renda, condições de vida e nível educacional. Esses fatores sociais são muito diversos e podem ser difíceis de se prever e analisar ao montar estratégias de marketing.
Contudo, é muito importante considerar os fatores sociais ao mapear comportamento de clientes, pois influenciam enormemente na maneira como as pessoas respondem às mensagens e realizam as decisões de compra.
Tipos de comportamento do consumidor
Existem quatro tipos de comportamento do consumidor básicos:
- Compra complexa;
- Redução de dissonância de compra;
- Compra habitual;
- Busca por variedade.
Abaixo, mais sobre cada um deles:
Comportamento de compra complexa
Esse tipo de comportamento é encontrado no caso de produtos caros e de compras infrequentes. Normalmente , os clientes estão altamente envolvidos no processo de aquisição e pesquisam de maneira intensiva antes de realizarem o investimento de alto valor. Os exemplos mais comuns de compra complexa são imóveis e automóveis.
Comportamento de redução de dissonância de compra
O consumidor está muito envolvido com o processo de compra, mas tem dificuldades em determinar as diferenças entre as marcas ou produtos. A dissonância pode ocorrer quando o consumidor se preocupa com o arrependimento na escolha.
Imagine que você decide comprar um aspirador de pó. Você vai escolher um com base no preço e conveniência (talvez uma loja entregue mais rápido), mas depois da compra você irá buscar uma confirmação de que fez a compra certa.
Comportamento de compra habitual
Compra habitual se caracteriza por pouco envolvimento pelo produto, marca ou categoria. Compras de varejo, em especial alimentação, são exemplos comuns desta categoria. Quando um consumidor busca por um tipo de pão específico (pão integral, por exemplo), ele exibe um padrão habitual, e não uma fidelização de marca em si.
Comportamento de busca por variedade
Nessa situação, um consumidor escolhe um produto distinto não porque estão insatisfeitos com o anterior, mas porque buscam variedade. É como quando as pessoas trocam de perfume, xampu ou amaciante para roupas.
O que afeta o comportamento do consumidor?
Muitas coisas podem afetar o comportamento dos consumidores, mas as mais frequentes são:
- Campanhas de marketing;
- Condições econômicas;
- Preferências pessoais;
- Influência de grupo;
- Poder de compra.
Campanhas de marketing
Campanhas de marketing influenciam as decisões de compra. Se feitas da maneira correta e regularmente, com a mensagem ideal, podem persuadir consumidores a mudar marcas ou optar por alternativas mais caras.
Campanhas de marketing até mesmo podem ser usadas como lembretes de produtos/serviços que precisam ser comprados regularmente, mas que não necessariamente estejam nas prioridades dos clientes (como seguros, por exemplo).
Uma boa campanha de marketing pode influenciar até mesmo compras por impulso.
Condições econômicas
Para produtos com alto valor aquisitivo, como automóveis e imóveis, as condições econômicas pesam enormemente. Um ambiente economicamente positivo faz consumidores mais confiantes e dispostos a gastar mais em compras distintas de sua realidade financeira.
O processo de tomada de decisão de compras é mais longo para as aquisições altas, e pode ser influenciado por fatores pessoais ao mesmo tempo.
Preferências pessoais
O comportamento também é influenciado por fatores pessoais: gostos, preferências, prioridades, valores morais, religiosos etc. Em indústrias como moda ou alimentação, opiniões pessoais são especialmente poderosas.
É claro que anúncios podem influenciar e moldar esse comportamento, mas, no final do dia, as escolhas dos consumidores são altamente contaminadas por suas preferências.
Para um vegano, não importa quantas propagandas de carne de churrasco sejam exibidas, ele não irá comer carne vermelha por isso.
Influência de grupo
A pressão social também influencia o comportamento do consumidor. O que familiares, colegas de sala, vizinhos, amigos, conhecidos do trabalho ou cônjuges pensam ou fazem pesa significativamente nas decisões pessoais de cada indivíduo.
A psicologia social impacta o comportamento. Escolher fast food ao invés de comer refeições caseiras, por exemplo, é uma dessas situações. Níveis educacionais e sociais podem ter um impacto ao potencializar ou diminuir essa pressão.
Poder de compra
Está atrelado à condição econômica, mas com uma pequena diferença. O aspecto financeiro inicial diz respeito ao limite máximo de patrimônio disponível, enquanto o poder de compra diz respeito ao valor em mãos.
É possível ter patrimônio financeiro estável e vasto, mas não ter como movimentar uma quantia X para comprar uma jacuzzi de luxo no quintal de casa, por exemplo.
A menos que uma pessoa seja bilionária, ela precisa considerar o valor a ser gasto antes de fazer uma aquisição.
O produto pode ser excelente e o marketing ser perfeito, mas se a pessoa não tem o dinheiro para isso, ela não irá comprar.
Segmentar consumidores com base nas capacidades de compra podem ajudar profissionais a determinar clientes elegíveis e alcançar melhores resultados.
Padrões de comportamento do consumidor
Padrões de compra não são sinônimos de hábitos de compra. Hábitos se desenvolvem com tendências voltadas para ação e se tornam espontâneos com o tempo, enquanto os padrões mostram uma engenharia mental previsível.
Cada consumidor tem hábitos de compra únicos, enquanto os padrões de comportamento do consumidor podem agrupar diferentes indivíduos.
Local de aquisição
Na maior parte do tempo, os consumidores irão dividir suas compras em diferentes lojas, mesmo que todos os itens estejam disponíveis em um só local.
Pense no seu hipermercado favorito: mesmo que você também possa comprar blusas e sapatos lá, você provavelmente compra esses produtos em lojas especializadas para isso.
Quando um consumidor tem a capacidade e o acesso à compra dos mesmos produtos em diferentes lojas, eles não são permanentemente leais a nenhuma delas, a menos que a loja em questão seja a única com aquela condição.
Estudar o comportamento do consumidor em termo de escolha de local para compra poderá ajudar os profissionais a identificar os gatilhos para escolha do produto/serviço de sua própria solução.
Itens adquiridos
Analisar um carrinho de compras online pode dar às empresas muitos insights valiosos sobre os itens que saem e quanto de cada item foi vendido em determinado período de tempo.
Itens de necessidade podem ser adquiridos em quantidade, enquanto itens de luxo normalmente são comprados de maneira menos frequente e em menores quantidades.
O volume de cada produto é influenciado pela validade, capacidade de compra do cliente, unidade de venda, preço, número de consumidores-alvo etc.
Ainda que possa ser visto inicialmente como uma análise apenas para produtos, é possível adaptar o pensamento para serviços e entender quando são contratados, quais são as cláusulas mais comuns etc.
Basta imaginar um serviço de mecânico: ao olhar as notas fiscais e acompanhar o volume de atendimentos no mês, é possível determinar as principais marcas de carros atendidos, os principais problemas solucionados etc.
Tempo e frequência de compra
Os consumidores compram de acordo com a viabilidade e a expectativa de atendimento. Isso foi potencializado na era de e-commerces e atendimento digital, em que o momentâneo tornou-se a lei.
As empresas precisam entender quais são as exigências dos consumidores e atender a essas demandas e comportamentos de compra para adequar o serviço ao tempo e frequência das aquisições.
Por exemplo: uma loja de máscaras para solda pode atender a pedidos da indústria e enviar os pedidos em até uma semana, com prazos de resposta e envio mais folgados, mas uma hamburgueria não pode enviar um pedido dias depois do contato.
Cada segmento terá uma característica própria, e outras variações podem surgir de acordo com o tipo de solução ofertada (você espera atendimento mais rápido em um fast food que em uma hamburgueria artesanal, por exemplo).
Método de compra
Um consumidor normalmente pode ir até uma loja e comprar um produto na hora em dinheiro ou pedir online e pagar com cartão. Esses são dois extremos de situações que se misturam (cartão na loja física ou em dinheiro pós delivery, boletos bancários no Brasil etc.)
O método de compra também pode induzir mais gastos de um consumidor (compras online podem cobrar taxas de envio, por exemplo).
A maneira como um consumidor escolhe comprar um item também diz muito sobre o tipo de cliente que ele é. Conseguir informações sobre os padrões de comportamento ajudam as empresas a identificar novas maneiras de fazer os clientes voltarem para comprar mais, com mais frequência e maiores valores.
Segmentação de comportamento do consumidor
A segmentação de consumidores e a identificação de tipos de consumidores são dois fatores importantes para o sucesso das estratégias de marketing.
Hoje, com a personalização e experiência do consumidor otimizadas através das ferramentas online, ficou mais fácil realizar a tarefa.
Tradicionalmente, são seis tipos de segmentação comportamental:
- Benefícios almejados pelo consumidor;
- Ocasião/timing da oferta;
- Média de uso;
- Fidelidade com a marca;
- Estágio no funil de vendas.
Abaixo, veremos mais sobre cada uma delas.
Benefícios almejados
Uma pessoa que compra pasta de dente pode estar procurando quatro questões distintas: branqueamento, sensibilidade no dente, sabor ou preço.
Quando um consumidor pesquisa um produto ou serviço, o comportamento pode revelar informações valiosas sobre quais benefícios, qualidades, usos ou problemas são os fatores motivacionais para a decisão de compra.
Quando um consumidor põe um valor muito acima dos outros, o benefício primário é definido como fator de compra – e pode ser marcado como padrão de comportamento para construir uma persona da marca, por exemplo.
Ocasião/timing
Ocasião e timing de compra referem-se a ocasiões universais e pessoais.
Ocasiões universais se aplicam à maioria dos consumidores ou público-alvo. Por exemplo, feriados e eventos sazonais, quando as pessoas estão mais inclinadas a fazer certas compras.
Ocasiões pessoais cíclicas são padrões de comportamento para um indivíduo que se repetem por um determinado período de tempo. Por exemplo, aniversários, celebrações ou férias, compras mensais ou rituais diários, como parar para um copo de café antes de ir para o trabalho todas as manhãs.
Ocasiões pessoais raras também se relacionam aos padrões individuais, mas são mais irregulares e espontâneas, difíceis de se prever. Por exemplo, ir a um casamento e precisar de roupa de gala nova.
Média de uso
Regularidade de uso de produto ou serviço é outra maneira comum de segmentar o comportamento do consumidor, baseado na frequência média que uma determinada pessoa ou demográfico interage com a marca.
Isso pode ser um indicador forte de fidelização ou de churn, o que facilita a delimitação de custo de vida útil dos clientes (lifetime value).
Fidelidade de marca
Clientes fiéis são a parte mais importante de um negócio. É mais barato mantê-los, possuem os melhores valores de custo de vida útil e podem se tornar evangelizadores de marca, fomentando o marketing de comunidade orgânico.
Ao analisar os dados de comportamento da base de leads e clientes, é possível segmentar de acordo com o nível de fidelização e engajamento com a marca, o que amplia o entendimento das necessidades de cada grupo em cada etapa.
Consumidores fiéis devem receber tratamento especial e privilégios, como programas de recompensas exclusivos para nutrir e fortalecer a relação com o negócio.
Estágio no funil de vendas
Existem diferentes caracterizações para um indivíduo de acordo com o grau de relação com uma empresa. É possível entender cada grau em um estudo de funil de vendas adequado.
Em resumo, os mais comuns são:
- Usuários (da internet);
- Leads;
- Oportunidades;
- Clientes;
- Clientes recorrentes;
- Detratores (clientes insatisfeitos).
Por que o estudo de comportamento do consumidor é importante para as empresas?
De acordo com a Salesforce, 76% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas.
Isso significa que se um consumidor sente que não é compreendido, ele pode procurar ser atendido em outro lugar.
Estratégias de marketing bem sucedidas se organizam ao redor das informações e oportunidades observadas após a análise de dados.
É importante gerar planejamentos de marketing e novos produtos/serviços de acordo com as informações externas geradas pelo banco de dados e pelo feedback dos clientes para saber o que querem e como querem, respondendo de acordo e em tempo hábil (como o exemplo de comidas sem glúten no começo do artigo).
Isso cria uma experiência do consumidor positiva (CX) e uma boa CX significa a fomentação de uma base de clientes fiel e ligada à marca.
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