Entenda neste artigo o que é o Lifetime Value (LTV) de um consumidor e saiba a importância de calcular essa métrica para entender a rotatividade e a saúde de seu negócio. É só continuar lendo para aprender mais.
O que é LTV?
O LTV, Lifetime Value (em tradução direta: Valor de Vida Útil), é o valor máximo de um cliente em relação à sua marca conforme ele consome seu produto ou serviço ao longo do tempo.
Especialmente útil para SaaS e outras empresas que trabalham com assinaturas recorrentes, o LTV é uma forma de diagnóstico para a sazonalidade de clientes e o entendimento de qual a lucratividade máxima com tal cliente.
O LTV algumas vezes também é chamado pela sigla de CLV (Client Lifetime Value, ou tempo de vida útil do cliente), mas ambos significam a mesma coisa.
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Qual a importância do LTV?
Imagine o seguinte: você tem um software para marcação de compromisso para advogados, mas apesar do alto volume de clientes, seu crescimento e lucratividade não estão de acordo com as previsões.
Ao analisar de perto, vê que, mesmo tendo 10.000 clientes, há uma rotatividade de 5.000 clientes por mês.
Agora, se o valor da sua assinatura é de 100 reais por mês, estatisticamente, seus clientes só te geram 200 reais no total. E caso seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC) seja alto, fica difícil manter o caixa em dia.
É por isso que existe o LTV. As empresas podem entender melhor a relação dos consumidores e diagnosticar problemas.
No caso de SaaS e serviços de assinatura no geral, um baixo LTV pode representar problemas no próprio produto/serviço ou uma escolha incorreta de clientes com base numa má segmentação de conduce.
Conceitos importantes para calcular o LTV
É possível calcular o LTV seguindo três passos. Antes de explicá-los, é necessário apresentar outros conceitos.
1. Churn Rate
Churn Rate é a Taxa de Rotatividade, ou seja, é o nome dado à saída de clientes e receita da sua empresa. Ele pode ser calculado diretamente com base em (nº de saídas de clientes / nº total de clientes) ou (nº de saída de receita / valor total da receita).
2. ARPA
ARPA é a sigla para Renda Média por Conta (no caso de SaaS). Esse valor é importante para calcular quanto seus clientes rendem para sua empresa por ano.
Para calcular o ARPA, basta dividir a renda total do ano pelo número de clientes. Caso queira um valor mais específico, faça o valor de vários anos diferentes e tire a média. Isso também vai ajudar a avaliar o crescimento do seu negócio.
3. ROI
O ROI é o Retorno Sobre o Investimento realizado para adquirir um cliente, incluindo todos os gastos e custos com marketing, equipe e infraestrutura.
O cálculo para ROI é feito seguindo a equação: Lucro Total – Custo de Aquisição / Custo de Aquisição.
Se a sua empresa tem Lucro Total de 100.000 no ano e seu gasto com marketing, equipe e infraestrutura foi de 25.000 no ano, temos: 100.000 – 25.000 / 25.000 = 3. Ou seja, um ROI de 3x o valor.
Como calcular o LTV na prática?
Assim, chegamos ao cálculo do LTV:
- Encontre seu tempo de vida de consumidor ao dividir o número 1 pelo seu churn de clientes. Por exemplo, se o churn mensal é de 25%, o tempo de vida médio do seu cliente será de 4 meses. (1/0,25);
- Encontre sua renda média por conta (ARPA) ao dividir a renda total pelo número total de clientes. Se sua receita foi de 100.000 no ano, dividida por 1000 clientes, seu ARPA deve ser R$100,00. (O ARPA faz uma média considerando, por exemplo, diferentes planos de pagamento em um SaaS).
- Por fin, encontre o LTV ao multiplicar o tempo de vida do consumidor pelo ARPA. Nesse exemplo, será de R$400,00.
Ou seja, o seu valor médio de ganho por cliente é de 400 reais.
LTV/CAC: indo além da métrica inicial
Uma forma de complementar seu cálculo e análise de cada cliente é dividir o Custo de Tempo de Vida Útil dos clientes pelo Coste de adquisición de clientes.
Essa métrica mostra em um só lugar quanto custa trazer um novo cliente e quanto esse cliente rende para a empresa. Também projeta o tempo necessário para fazer com que o investimento inicial se pague.
Para calcular o CAC, usa-se: Investimento Mensal / Nº de Novos Clientes.
Ainda usando nosso exemplo acima, temos que o investimento mensal em marketing é de 2083 reais. Já o número de novos clientes mensais nesse exemplo acima pode ser estipulado como 250, visando um cenário em que o SaaS ou empresa em questão está com número de clientes estagnado há vários meses.
Dessa forma, o CAC é: 2083/250=8,33.
Projetando o LTV/CAC temos: 400/8,33=aproximadamente 48,01.
Em média, um negócio saudável tem um CLV 3x maior que o CAC. Valores 1:1 indicam campanhas pouco conversivas.
Valores muito altos indicam uma entrada de clientes sem boa segmentação e uma prospecção muito ampla (o que poderia, inclusive, explicar o alto Churn nesse cenário específico – para SaaS, espera-se um valor entre 3 e 5%).
Conclusão: LTV é fundamental para SaaS e outras empresas
Saber calcular o LTV e conseguir modificá-lo diante de um diagnóstico ruim é fundamental para manter uma empresa lucrativa e funcionando, em especial empresas SaaS que dependem de um acompanhamento preciso dos dados.
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