¿Quién quiere invertir en marketing digital debe saber que uno de los puntos principales de las estrategias actuales pasa por utilizar los medios de pago para generar resultados. Sin embargo, muchas empresas aún no saben cuál es el mejor medio para empezar. Ya sea Google Ads o Facebook Ads, primero hay que entender los beneficios de cada uno.
En este artículo, hablaremos más sobre las estrategias de medios de pago y te daremos algunos consejos. Eche un vistazo:
¿Por qué invertir en medios digitales de pago?
Según una encuesta de Zenith, Se prevé que la inversión en publicidad digital alcance los 49% del total. gastados en el mundo. En otras palabras, por cada 2 reales invertidos en publicidad, aproximadamente 1 se utiliza en Internet.
Se trata de una transformación en términos de estrategia que atiende a la gran audiencia de usuarios de Internet.
Anunciarse sólo en los medios tradicionales ya no es una opción, y el medio digital ha facilitado a las pequeñas y medianas empresas competir con los gigantes por la atención de los clientes potenciales.
Si antes era una gran inversión darse a conocer en cadenas de televisión, emisoras de radio, revistas, vallas publicitarias y folletos, ahora, con sólo unos clics, es posible empezar a generar algunos resultados a través de pequeñas acciones.
¿Cómo invertir en medios digitales de pago?
En este artículo, nos centraremos en dos plataformas diferentes: Google Ads para anuncios en plataformas de búsqueda (ya que Google sigue siendo la mayor empresa en este segmento) y Facebook Ads (incluido Instagram Ads) para anuncios en redes sociales en el formato Discovery.
No obstante, conviene señalar algunos puntos:
- Los anuncios de ventas, los clientes potenciales y las consultas -las conversiones en general- son eficientes en ambas plataformas;
- Para el reconocimiento de la marca o para aumentar el volumen de personas comprometidas con la empresa, Facebook es el mejor lugar;
- Para vender productos directamente, Google Ads suele ser el mejor lugar (aunque Facebook ya disponga de funcionalidades similares).
Tanto Google Ads como Facebook Ads son eficaces, pero necesitan pruebas y funcionan con un sistema de subasta para el valor de los anuncios. Por eso es importante estudiar y analizar detenidamente tu posicionamiento.
Como casi todo en la vida, saber en qué medios de pago invertir genera una respuesta que orbita en torno al "depende", pero para entender por qué y cómo definir tu elección, primero necesitas saber más sobre cada herramienta publicitaria.
Google Ads - ¿Cómo funciona?
La principal forma de hacer campaña en Google es el anuncio de búsqueda, que muestra anuncios relevantes según los términos de búsqueda.
Si un usuario busca "colchones ortopédicos" y su empresa vende ese producto, puede competir con anuncios de otras empresas para mostrar su campaña y salir victorioso.
Los anuncios de búsqueda son muy útiles porque pueden mostrar su producto/solución a quienes lo están buscando activamente. Posicionándose en la fase adecuada del embudo de ventasPuede atraer a los consumidores por un precio considerablemente inferior al de otros medios de comunicación.
Por eso, el objetivo principal de Google Ads es la búsqueda de palabras clave. Un ejemplo exagerado para dejarlo claro: si tu empresa vende "colchones azul bebé", no tiene sentido que aparezca la palabra "sofá limón-citrus", ya que estarás malgastando recursos.
Los anuncios de Google se centran en generación de prospectos y conversionesPero ésta es sólo una parte de los anuncios del gigante de las búsquedas. La Red de Display de Google, por ejemplo, trabaja con imágenes y vídeos que aparecen en sitios de todo Internet mediante estrategias de remarketing o colocación en sitios relevantes sobre el tema.
Para no perder el foco, el tema central de este artículo será únicamente Google Ads y los anuncios de búsqueda, profundizando en las mejores formas de realizar campañas de medios de pago dentro de esta funcionalidad. Sin embargo, para no perdernos nada, hablaremos brevemente de los otros métodos de Google.
Opciones de Google Ads
Los principales métodos de publicidad en Google son
- Red de pantallasespacio publicitario en sitios web, portales de noticias, blogs y Gmail. Tiene varios formatos y se aplica en diferentes estrategias.
- Red de investigaciónEste artículo se centra en el método de publicidad en buscadores. Los anunciantes sólo gastan dinero cuando reciben un clic;
- YouTubeLos anuncios en la red social de vídeos, que también pertenece a Google, no son exclusivos de las grandes empresas. Con la estrategia adecuada, puedes conseguir excelentes resultados en YouTube;
- Compraslos productos se muestran en los resultados de búsqueda de la sección Shopping de Google, ideal para campañas de venta final.
- AplicacionesLas aplicaciones de Play Store también pueden recibir anuncios a través de la red de Google.
Para más información sobre los anuncios de Google, echa un vistazo a este artículo.
Echa un vistazo al siguiente vídeo para ver 5 consejos para anunciarse en Google Ads:
Ventajas de los anuncios de Google
La principal ventaja de Google Ads es garantizar un posicionamiento oportuno en el momento en que el cliente potencial busca una solución a su problema. Con la segmentación ideal de palabras clave, el uso de recursos se limita a los parámetros elegidos, lo que facilita la venta personalizada y aumenta las posibilidades de éxito.
Como Google Ads depende de las búsquedas de los usuarios, esto ayuda a las empresas a comprender mejor el comportamiento de compra de los consumidores, garantizando una experiencia de compra menos ruidosa.
Además, Google cruza la información recopilada de forma anónima con otras búsquedas del usuario, lo que le permite formarse un perfil general y conocer gustos afines.
Desventajas de los anuncios de Google
Las campañas agresivas, con ofertas sorpresa o para soluciones de alto valor, no funcionan bien aquí.
Los anuncios de Google son buenos para aquellos que ya están interesados en una solución o producto concreto, por lo que intentar convencerles de que compren a través de un anuncio de búsqueda resulta ineficaz.
Esta es la razón por la que la publicidad de nuevos productos en el mercado a través de Google Ads no funciona bien, ya que la combinación de palabras clave debe ser muy específica para que coincida la intención de búsqueda con la oferta de venta/conversión.
- Lea también: ¿Cuánto invertir en Google Ads para obtener resultados?
Facebook Ads - ¿Cómo funciona?
El objetivo principal de Facebook Ads es crear demanda para tu solución. Puedes utilizar la segmentación demográfica y por intereses, así como el remarketing, para colocar anuncios dentro y fuera de la plataforma.
Esto significa que no tiene que esperar a que los clientes potenciales busquen determinadas palabras para mostrarles su producto/servicio. Puedes mostrar tus opciones antes de la fase final de venta y conseguir que se preste más atención a lo que ofreces y crear esa necesidad en los consumidores.
Sin embargo, esto significa que Facebook Ads suele necesitar un embudo de ventas más elaborado, ya que se dirige a los consumidores potenciales en distintos puntos del proceso.
La ventaja es que, con los diferentes formatos disponibles (vídeo, carrusel, historias, feed, etc.), la flexibilidad te permite destacar diferentes puntos y utilizarlos a tu favor. desencadenantes mentales diferente.
Opciones de Facebook Ads
Dentro del Administrador de anuncios de Facebook existen diferentes opciones para segmentar los anuncios. A continuación comentamos las principales y sus usos:
- Reconocimiento de la marcaEl objetivo principal es llegar a las personas con más probabilidades de interactuar con el anuncio, es decir, usuarios interesados en la marca;
- Llegue aque llegue al mayor número de personas de la forma más amplia posible;
- TráficoEsta es una de las alternativas más relevantes, ya que redirige a los usuarios a una nueva página, ya sea dentro o fuera de Facebook;
- ParticipaciónLa mejor manera de hacerlo es centrarse en las personas que estadísticamente tienen más probabilidades de interactuar con la publicación de su marca;
- VídeosLos vídeos se muestran a los usuarios más proclives a este tipo de contenidos;
- Generación de registrosFacebook: recoge información de personas interesadas en las soluciones de tu marca. Facebook dispone actualmente de un formulario que, con la autorización del usuario, rellena automáticamente sus datos. Es decir, la persona ni siquiera tiene que teclear sus datos y el proceso es más sencillo, lo que aumenta la tasa de conversión.
- ConversionesRequiere la instalación del píxel de Facebook para realizar un seguimiento de las conversiones fuera de Facebook, pero es adecuado para campañas que requieren la realización de acciones específicas.
Ventajas de Facebook Ads
Facebook se acerca a los 3.000 millones de usuarios activos, lo que la convierte en la mayor red de registro del mundo. En Brasil, 127 millones de personas tienen perfiles en la red, más de la mitad de la población.
Con un público tan amplio, es fácil encontrar a las personas adecuadas para anunciarse, y las opciones de segmentación de Facebook Ads son lo suficientemente variadas como para generar anuncios y campañas realmente personalizados.
Antes de la LGPD, incluso era posible importar información de otros sitios para optimizar aún más la segmentación.
- Lea también: Leads Ads en Facebook: qué es, cómo crearlo y consejos para campañas efectivas
Desventajas de los anuncios en Facebook
Como Facebook Ads utiliza la estrategia de interrupción para mostrar un anuncio, es más probable que los usuarios rechacen la campaña.
En otras palabras, cuando una persona se desplaza por su feed, ya sea Facebook o Instagram, la publicación se interpone entre un perfil seguido y otro, lo que a algunos usuarios les sigue resultando molesto.
Es más, si la segmentación no está bien definida, las estrategias de venta directa pueden no funcionar bien, ya que para llegar a una persona con intenciones de compra inmediata sería necesario conocer sus hábitos de consumo, gustos y comportamientos.
- Lea también: Facebook en Brasil: datos clave y tendencias actuales
Consejos para Facebook Ads
Crea un público similar basado en datos de clientes anteriores. Esta es una de las mejores estrategias de Facebook Ads con diferencia.
Puedes identificar ciertos patrones de comportamiento a través del perfil y replicarlo dentro del Ads Manager, que utilizará el algoritmo para segmentar tus campañas basándose en un perfil medio creado con esto.
Es posible iniciar un Lookalike sólo con una dirección de correo electrónico, pero con las restricciones sobre el uso de los datos de los usuarios en la legislación brasileña, ahora es necesario que la persona lo autorice.
Otro consejo importante se refiere al uso de imágenes en las conversiones. Las imágenes representan el 75-90% del rendimiento de un anuncio en Facebook Ads. Con las imágenes adecuadas, puedes convencer sin demasiadas palabras.
- Lea también: ¿Cómo anunciarse en Facebook Ads? Tutorial completo para anunciarse en la plataforma
Coste medio de los medios de pago en Facebook Ads y Google Ads
El coste es un factor clave para muchas empresas. Pero cuando se trata de publicidad, las reglas no son tan sencillas. Como no es posible dar en el clavo y decir "X es más barato que Y", evitemos el "depende del caso" y destaquemos algunos factores.
Coste de los anuncios de Google
Cuando trate con Subasta de anuncios de GoogleSin embargo, hay que tener en cuenta que el sistema siempre tiende a revalorizarse. En otras palabras, los anuncios de hoy no serán más baratos mañana, sino todo lo contrario.
Según la competencia, algunas palabras pueden costar R$3,00 hoy, pero costarán R$7,00 mañana.
Los distintos segmentos también tendrán valores diferentes. "Zapatos de baile de salón" puede costar R$4,00 y el término "abogados laboralistas" puede costar R$250,00. Al trabajar con el sistema de subastas y dejar claro cuánto está dispuesto a pagar, se actualizan las normas de los anuncios, y esto se hace sobre la base de todos los anuncios realizados.
El sistema entiende entonces que cuando una persona vende zapatos de baile de salón por R$40,00 y no está dispuesta a pagar más de 10% del valor del producto para generar una venta, aumentar rápidamente el valor del anuncio a R$20,00 no atraerá a nuevas empresas anunciantes, ya que no habrá un retorno de la inversión interesante.
En el caso de una búsqueda de "abogados laboralistas", los profesionales del derecho pueden cobrar miles de reales por sus servicios. Por lo tanto, en el caso de una indemnización que genere R$5000,00 para los profesionales, tiene sentido llevar el valor de la palabra clave hasta R$250,00.
Sin embargo, estos casos son extremos. El coste medio de las palabras clave en Google Ads oscila entre 1 y 3 dólares para la mayoría de las palabras clave.
Y si quieres que este dinero esté realmente bien invertido, utiliza el propio Planificador de palabras clave de Google para conocer el margen de coste por clic (CPC) de las palabras, que puede ayudarte a definir cuáles son las más eficientes y cuáles las menos.
Hoy en día también es posible definir la puja máxima para una palabra clave en Google Ads. Al principio, esto limita el número de veces que se puede mostrar el anuncio, pero a largo plazo ofrece un mayor control sobre el gasto.
En la Red de Display, por ejemplo, los anuncios tienen un coste por clic muy inferior al de los anuncios de búsqueda, por debajo de un dólar, pero estos anuncios no suelen identificar o captar la demanda, por lo que las posibilidades de conversión son menores (y esto se refleja en el coste por clic).
- Lea también: ¿Qué es el CPA en Google Ads? La importancia del indicador y cómo reducirlo
Coste de los anuncios en Facebook
Los costes de Facebook Ads, al igual que los de Google Ads, funcionan por subasta, pero no varían tan drásticamente. Algunos factores, como la puntuación de relevancia (cuanto mayor sea la puntuación, menor será el CPC), la competencia en el mercado (una mayor competencia aumenta el valor) y los lugares donde se colocan los anuncios y la audiencia influyen en el valor.
En general, el CPC de Facebook Ads oscila entre 0,22 y 1,21 dólares, y el coste por acción (CPA) puede llegar a 2 dólares.
Es importante destacar que en ambos casos, aunque los valores estén en dólares, se traducen al mercado brasileño, ya que los cálculos se hacen sobre la misma base y sólo se convierten para cada moneda.
Porcentaje medio de clics (CTR) en Facebook Ads y Google Ads
El CTR medio muestra la recurrencia del clic en un anuncio concreto en cada plataforma a medida que se muestran.
Esto ayuda a determinar la relevancia de la campaña y el interés por la solución. Los CTR son importantes porque indican la calidad del anuncio y forman parte del primer paso hacia la conversión, ya que miden la primera interacción que se produce con el anuncio.
CTR medio de los anuncios de Google
En general, los promedios del mercado indican un CTR medio en los anuncios de Google de 2%. Algunos sectores pueden tener valores más bajos (como los abogados), mientras que otros pueden tener valores más altos (mercados financieros, seguros y aplicaciones de citas).
Las tarifas de la Red de Display son mucho más bajas, en torno a 0,35%.
CTR medio de los anuncios en Facebook
El CTR medio puede variar mucho en Facebook Ads, pero algunas investigaciones indican que ronda el 0,9%. Esto es mucho menos que en Google Ads, pero más que en la Red de Display, cuyo formato es más similar al de Facebook Ads.
Tasa de conversión media (PPC)
La definición clásica de una tasa de conversión es una venta. Pero en el caso del PPC (pago por clic), no siempre es así.
Las conversiones en marketing digital pueden ser cualquier acción optimizada, como visitas a páginas de destino, generación de clientes potenciales a través de formularios, vídeos vistos, eventos reservados, etc. En este caso, la tasa de conversión es el número de personas que compran después de hacer clic.
Tasa de conversión media en Google Ads
La tasa de conversión media de Google Ads es de aproximadamente 3,48%, y la de la Red de Display se sitúa en torno a 0,72%. Sin embargo, la Red de Display funciona mejor en campañas de remarketing, cuando la persona ya ha buscado o interactuado con tu marca y quieres recordarle el producto/servicio.
Tasa de conversión media en Facebook Ads
Algunos de los mejores informes sitúan la tasa media de conversión en Facebook Ads en torno a 9,21%, una cifra sorprendentemente alta.
Sin embargo, estos valores suelen alcanzarse en campañas en la parte superior del embudoEstos generan conversiones en seminarios web gratuitos, descargas gratuitas de libros electrónicos y otras estrategias de conversión de clientes potenciales, pero casi nunca ventas.
Conclusión: ¿Google Ads o Facebook Ads?
Para campañas más centradas en fondo del embudo y ventas de productos o servicios directos, Google Ads ofrece un mejor rendimiento. Aunque el CPC es más elevado, el CTR compensa el factor, y el PPC se mantiene en el mismo porcentaje medio que los demás parámetros.
En el caso de las campañas en la parte superior del embudo, más centradas en iniciar una relación entre el consumidor potencial y la marca, Facebook Ads ofrece la mejor relación calidad-precio. Con una inversión menor se consiguen más clientes potenciales.
