Marketing ágil: qué es y cómo aplicar la gestión ágil en el marketing

Publicado el 29 de junio de 2022
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agile marketing kanban

Las metodologías ágiles han ayudado a transformar la industria del software y la tecnología. Y este proceso ha tenido tanto éxito que ha empezado a extenderse a otros ámbitos, incluido el marketing. En este artículo, exploramos Marketing ágil y le mostramos cómo puede aplicarlo en su empresa para generar mejores resultados.

Siga leyendo y compruébelo:

¿Qué es el marketing ágil?

Según Cuarto estudio anual sobre el estado del marketing ágil de AgileSherpas51% de profesionales utilizan métodos ágiles para trabajar. En la práctica, el marketing ágil significa autoorganización, equipos funcionales que hacen trabajo con interacciones frecuentes y retroalimentación continua, visión estratégica y planificación a corto, medio y largo plazo.

En otras palabras, es una metodología para acelerar los resultados basada en la flexibilidad y la velocidad de desarrollo. Podemos destacar tres puntos que diferencian el marketing ágil del tradicional:

  1. Céntrese en lanzamientos frecuentes;
  2. Experimentación deliberada y recurrente;
  3. Sólido compromiso con la satisfacción del cliente.

Y al igual que el marco ágil que surgió de la Manifiesto Ágil original, o el marketing ágil tiene su propio manifiesto que sirve de referencia y guía. Fue creada en 2012 por un grupo de profesionales que se reunieron para compartir ideas, procesos y consolidar lo mejor del marketing a través de informes de éxitos y fracasos.

Algunos de los principales puntos de este manifiesto son:

  • Centrarse en el valor para el cliente y los resultados empresariales por encima de las actividades y la producción;
  • Aportar valor pronto y sin esperar a la perfección (hecho es mejor que perfecto);
  • Aprender a través de experimentos y datos por encima de opiniones y convenciones;
  • Colaboración interfuncional entre departamentos y jerarquías;
  • Respuesta al cambio sobre planes estáticos.

Las implantaciones de marketing ágil serán diferentes para cada organización en función de sus necesidades y objetivos, pero comparten las siguientes características fundamentales.

- Lea también: ¿Cómo puede aplicarse Six Sigma al marketing digital?

Características principales del marketing ágil

Hay cuatro características fundamentales para el éxito de un equipo de marketing ágil:

  1. Trabajo en equipo y colaboración;
  2. Decisiones basadas en datos;
  3. Lanzamientos rápidos y consecutivos;
  4. Adhesión al Manifiesto del Marketing Ágil

1. trabajo en equipo y colaboración

Uno de los pilares del marketing ágil empieza por equipos que adoptan metodologías ágiles en todos los aspectos de la producción. Esto significa que los departamentos y las jerarquías deben sustituirse por la libre colaboración a gran escala dentro de las empresas.

Todos los miembros de la empresa pueden participar de algún modo en cada proyecto. Las reuniones en toda la empresa y los canales de comunicación abiertos pueden servir para fomentar la colaboración.

2. Decisiones basadas en datos

Quién trabaja con el marketing ágil decisiones basadas en datos para sus campañas. Aunque hoy en día muchos profesionales se basan en algunos datos, los equipos que adoptan modelos ágiles se guían por los números.

Esto significa que los profesionales aplican constantemente nuevos experimentos para aumentar el rendimiento del equipo y se basan en los datos para medir y ajustar sus esfuerzos. Esta forma de pensar incluso acerca el marketing ágil a growth hacking.

3. Lanzamientos rápidos y consecutivos

Los equipos de marketing ágil suelen utilizar sprints, breves periodos de tiempo en los que un equipo que utiliza el modelo scrum trabaja para completar un trabajo concreto.

El ciclo de sprints permite a los equipos centrarse en volúmenes más pequeños de trabajo dentro del periodo seleccionado y producir versiones consecutivas. Al ser cortos, ofrecen la posibilidad de ajustar el macroplan de acción cada pocas semanas.

4. Adhesión al Manifiesto del Marketing Ágil

Por último, no tiene sentido intentar aplicar un concepto a medias. Los equipos que adherirse a los principios y valores del Manifiesto (que incluye cinco valores clave y diez principios básicos) tienen más probabilidades de éxito.

Estos valores y principios son la base de todas las prácticas que los equipos deciden aplicar, como los sprints, los tableros kanban y demás. Este es el "por qué" detrás del "qué".

agile marketing
¿Quiere agilizar su marketing? Otro buen consejo es subcontratar tareas a una agencia.

Ventajas de las metodologías ágiles en marketing

Para implantar con éxito esta metodología, identifique su principal dolor o beneficio deseado, y piense en la implantación ágil como una forma de alcanzar ese objetivo.

La metodología ágil no debe hacerse por hacer, especialmente en marketing. Lo mejor es plantearse un problema u objetivo e implantar una forma de trabajar que garantice ese éxito.

1. Velocidad y productividad

La primera y más destacada ventaja es la mayor velocidad de entrega. Esto se consigue cambiando la estructura organizativa y la forma en que los equipos planifican y ejecutan las actividades de marketing.

En lugar de agrupar a los individuos por sus funciones (diseñadores, redactores, analistas, etc.), las organizaciones ágiles prefieren equipos más pequeños y multifuncionales capaces de completar proyectos de forma autónoma. Esto permite trabajar en objetivos y metas con mayor rapidez y sin retrasos.

2. Transparencia y colaboración

Otra ventaja notable del marketing ágil es que se centra en crear visibilidad de los procesos del equipo con flujos de trabajo y puntos de contacto frecuentes.

En lugar de guardarlo todo en una enorme hoja de cálculo o escondido en un disco duro en la oficina, esta visualización aumenta la colaboración entre las personas y los equipos del departamento de marketing. La gente puede ver ¿quién hace qué y cuál es el plazo?.

Una forma de aprovechar esta transparencia es con herramientas de gestión visual como un tablero kanban (físico o digital) y reuniones diarias de sincronización. Facilitan la transparencia del proceso y optimizan la colaboración.

La transparencia significa que los equipos son responsables de entregas más asertivas y comparten conocimientos sobre el estado actual del proyecto con un simple vistazo. Además, para quienes trabajan con clientes, es una forma de simplificar los informes.

3. Flexibilidad

A flexibilidad es una de las ventajas más celebradas del marketing ágil. Se manifiesta en la forma en que los equipos utilizan la planificación consecutiva para ofrecer productos viables en lugar de seguir sin rechistar un plan de marketing anual.

El éxito de un equipo de marketing ágil depende de la capacidad de reacción de los profesionales ante los cambios del escenario. Cuanto más tradicional sea la planificación, menor será la flexibilidad para el cambio y la capacidad para responder a los problemas.

Por eso, cuando surge un problema o una campaña no funciona todo lo bien que se deseaba, las empresas tienen que hacer frente a las pérdidas durante mucho más tiempo.

Pero el método ágil de los sprints obliga a los equipos, al final de cada proceso de lanzamiento, utilizar los datos generados para optimizar el próximo proyecto. Como resultado, si una campaña sale mal en ágil, en lugar de seguir adelante con lo planeado, los profesionales cambian los puntos de fallo y replantean la estrategia.

4. Éxito basado en los datos

El enfoque del método ágil en la experimentación significa que los equipos de marketing necesitan adapte sus campañas a los datos para medir el éxito.

Esto significa organizar los KPI (indicadores clave de rendimiento) y controlar la eficacia con métricas e indicadores de éxito como el ROI, CAC y otros.

Realizar una prueba significa poner a prueba una posición y validarla en el mundo real. Todavía se tiende a creer que el marketing es un área totalmente creativa, pero la marketing digital surgió precisamente como una forma de medir y tabular resultados que antes no se podían analizar fácilmente.

5. Aumento de la competitividad

Dado que la agilidad ofrece mayor velocidad y retroalimentación continua, permite a los equipos ajustar y adaptar las campañas comercialización cuando lo desee.

A largo plazo, esto supone un retorno positivo para la empresa, no sólo en términos de optimización de campañas y generación de mejores clientes potenciales y ventas, sino también en términos de posicionamiento de marca y actualización de estrategias.

agile marketing kanban
Un kanban visual puede tener este aspecto.

Métodos de trabajo ágiles de marketing

Scrum es el método ágil más popular y conocido, ya que fue el primero en ser aplicado a gran escala por programadores y desarrolladores. Pero hoy existen metodologías híbridas que lo combinan con kanban, por ejemplo.

Para simplificar las cosas, explicaremos scrum y kanban a continuación.

1. Scrum

Scrum fue originalmente una metodología para el desarrollo ágil de software. Se trata de un modelo de trabajo que crea un cultura de transparencia, inspección, adaptación y máxima concentración en un subgrupo de las actividades prioritarias del equipo mediante la creación de periodos de trabajo.

El scrum tiene dos componentes esenciales: las ceremonias y los roles.

Las cuatro ceremonias scrum tienen como objetivo crear una cadencia regular y predecible de diferentes tipos de comunicación dentro del equipo ágil e incluyen:

  • Planificación de sprints;
  • Scrum diario;
  • Revisión de Sprint;
  • Sprint retrospectivo.

El scrum master y el líder de marketing desempeñan papeles importantes en cualquier implementación de scrum, gestionar el proceso y catalogar la información, respectivamente. En el scrum del equipo de marketing, el scrum master y el líder de marketing convergen en una sola persona: el líder del equipo.

2. Kanban

Kanban es una metodología ágil que se introdujo como método de proceso para gestionar el conocimiento del trabajo mucho después que Scrum.

Su naturaleza visual y su enfoque en la mejora continua (kaizen) hicieron que el kanban resultara atractivo para los profesionales del marketing.

Esta práctica requiere que los equipos visualicen cada etapa del proceso de comercialización y cada elemento de trabajo que pasa por ella.

Esto ayuda a los equipos a gestionar el proceso, limitar el número de actividades que realizan y ayudar a mejorar la eficacia.

El Kanban tiene seis bases:

  1. Visualización de flujos de trabajo;
  2. Número limitado de actividades en curso;
  3. Gestión del flujo;
  4. Políticas de procesos explícitas;
  5. Establecimiento de circuitos de retroalimentación;
  6. Mejora continua.

La base del kanban es una paradoja que puede resultar contraintuitiva para los equipos que empiezan a aplicar el marketing ágil: al limitar la cantidad de trabajo que se realiza simultáneamente, los equipos se vuelven más productivos.

quadro de scrum
Un método scrum se divide en: tareas por hacer, tareas en curso y tareas realizadas. Esto ayuda a tu equipo a entender lo que está ocurriendo.

Marketing ágil en 6 pasos

¿Y cómo se aplica la metodología de marketing ágil en la práctica para garantizar todos los beneficios que hemos mencionado anteriormente? Hemos dividido la aplicación en 6 pasos. Compruébelos.

1. elegir las métricas que importan

Todos los objetivos de una campaña de marketing deben ser mensurablesEntonces necesitarás algunos indicadores, que pueden mostrarte si vas en la dirección correcta. Nosotros utilizamos un modelo conocido como AARRR, desarrollado por Dave McClure.

  1. Adquisición;
  2. Activación;
  3. Retención;
  4. Referencia;
  5. Receta.

3 consejos para trabajar con métricas

  • Implemente un sistema analítico que le ayude a recopilar y analizar sus datos. Un ejemplo es el uso de Google Analytics y GA4, pero hay otros que se pueden aplicar. Lo mejor es medir todo lo que puedas desde el principio, ya que esto te ayudará a tomar decisiones basadas en datos y a probar tus hipótesis.
  • Si hay un paso específico en el embudo de su producto en el que desea centrarse, debería añadir un elemento adicional a estos procesos: una métrica de medición especial. Por ejemplo, si ofreces una prueba gratuita y un plan limitado gratuito al mismo tiempo, podrías incluir el número de pruebas en el embudo AARRR.
  • Una métrica que puede ser difícil de seguir y medir correctamente es la activación. Se trata del momento en que una persona hace clic, y esto no siempre puede verse. Así que tendrás que estudiar los patrones habituales de los visitantes para averiguar qué funciona y qué indica activación.

2. Encuentra tus objetivos y tu ritmo

Todo empieza con el objetivo. Para nuestros propósitos en este artículo sobre marketing ágil, cada letra del AARRR tiene un objetivo trimestral. Por ejemplo: Activación Q1: aumentar en 10%.

Obviamente, no sólo es difícil centrarse en tantas cosas a la vez, sino que intentar hacerlo todo a la vez puede reducir la eficacia de tu equipo (basta con recordar el principio básico del kanban). Así que prioriza sólo dos cosas a la vez y deja las demás métricas en suspenso.

Una vez definido el objetivo trimestral, es hora de planificar los sprints. Los sprints son periodos de tiempo limitados en los que se realizan experimentos y tareas para alcanzar un objetivo. Cuando termina un sprint, se comprueban los resultados y se ve qué funciona mejor.

La duración de un sprint la define el equipo. Normalmente, se realizan en periodos de dos semanas. Pero esto puede variar en función de diversos factores, como:

  • Tiempo necesario para que usted y su equipo pongan en marcha un experimento;
  • Recursos disponibles.

3. Genera una hipótesis y construye tu base de datos

Cree un banco de hipótesis que usted y su equipo pondrán a prueba. Para descubrir tus hipótesis, puedes analizar tus datos para descubrir algunas ideas, o encontrar inspiración en otras áreas.

Una vez que tienes tus ideas, las añades a un lugar donde puedas volver a ellas más tarde. A continuación, cada miembro del equipo ágil hace sus propias aportaciones y divide cada hipótesis en cinco bloques, correspondientes a las métricas AARRR.

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4. El modelo ICE para elegir su prueba

Sean Ellis presenta el modelo de puntos ICE y podemos utilizarlo para evaluar qué hipótesis hay que empezar a probar antes de invertir tiempo y recursos en ellas.

Para ello, usted y su equipo deben responder juntos a tres preguntas:

  • ¿Cuál será el impacto si esto funciona? (de 1 a 5)
  • ¿Qué confianza tiene en que funcione? (de 1 a 5)
  • (de 1 a 5; cuanto más fácil, más alto el valor)

A continuación, suma los valores para obtener tu puntuación. La hipótesis con el ICE más alto será seleccionada para el siguiente sprint y el equipo trabajará en ella con toda la concentración y energía disponibles. En cuanto termine este proceso, se vuelve a hacer esta evaluación para las siguientes hipótesis y así sucesivamente.

Preguntas habituales en esta fase

  • ¿Y si surge una hipótesis excelente durante un sprint? Pues bien, aunque parezca perfecta, brillante y maravillosa, añádela al banco de hipótesis y espera hasta el final del sprint. La idea es precisamente no interrumpir al equipo con información ajena al objetivo de ese periodo.
  • ¿Y si el equipo no puede completar las tareas durante el sprint? En este caso, se trata de evaluar la velocidad de ejecución. Si crees que tu equipo no tiene capacidad para hacerlo todo durante ese periodo, merece la pena valorar si el problema radica en el número de tareas dentro del sprint o en la duración del propio sprint para el perfil de tu equipo.
  • ¿Y si la idea tiene una puntuación ICE alta, pero no creo que funcione? Conviene recordar que los modelos que funcionan son excelentes, pero el instinto y la experiencia en este caso también cuentan mucho. Tus referencias pueden ayudarte a generar predicciones más precisas cuanto más pruebes.

5. Pruebas y análisis

Después de lanzar tu primer experimento, empiezas a recopilar datos de diferentes plataformas. Es esencial que todo el equipo de marketing ágil tenga acceso al marco de métricas y resultados. Para ello necesitarás diferentes herramientas de marketing.

6. Repetir el ciclo

Al final de cada sprint se realiza una retrospectiva, en la que los miembros responden a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué nos ha funcionado bien?
  • ¿Qué no ha funcionado correctamente?
  • ¿Qué medidas podemos tomar para mejorar nuestro proceso?

Dependiendo de cómo se organice el equipo ágil (remoto o presencial), esto puede hacerse con papeles en una pizarra o notas en Google Docs (o cualquier otra decisión creativa que se te ocurra).

A retrospectiva es fundamental para los procesos del marketing ágil porque ayudan a evitar errores y a romper las barreras de comunicación.

El marketing ágil puede potenciar los resultados

Se trata de un metodología dinámica y rápidaPero no todas las empresas tienen capacidad para hacer algo así. En algunos casos, las organizaciones son demasiado jerárquicas y no permiten un modelo de trabajo tan dinámico. En otros, las empresas simplemente no tienen personal suficiente para crear un equipo ágil.

En estos casos, lo ideal es buscar una agencia de marketing que pueda externalizar este servicio y trabajar con una mentalidad similar a la de las metodologías ágiles disponibles.

¿Se pregunta si ha llegado el momento de contratar a una agencia? Póngase en contacto con nosotros.

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