A pandemia do Coronavírus forçou e acelerou a transformação digital de muitas empresas. Não é por acaso que o advento das redes sociais, da internet 5G e o uso cada vez mais comum de tecnologias (como inteligência artificial (IA), blockchain, realidade virtual e aumentada, metaverso, entre outros) estão transformando o relacionamento entre empresas e consumidores. Neste artigo, você vai aprender qual a relação dessas novas tendências com o conceito de Marketing 5.0 de Philip Kotler e como você pode aplicá-lo na sua empresa.
O que é marketing 5.0?
Marketing 5.0 nada mais é do que o uso das novas tecnologias como forma de comunicar, relacionar e aumentar valor na recorrido del cliente. Imagine que até alguns anos atrás, o acesso a informações de um público-alvo era limitado a um número específico de pessoas. As empresas precisavam fazer pesquisas para descobrir a característica daquela fatia de mercado, para aí sim evoluir em uma ação de marketing.
Atualmente, qualquer pessoa com um simples smartphone pode fazer um anúncio, fazer testes e atingir públicos de qualquer lugar do planeta que esteja conectado.
No conceito de mkt 5.0 de Philip Kotler, vivemos uma era de abundância de informações e de tecnologias que podem ser aplicadas ao marketing.
Para se ter uma ideia das oportunidades, podemos entender que a Inteligência Artificial (IA) já nos ajuda a criar anúncios para públicos específicos nas redes sociais (em qualquer lugar do mundo); tecnologias que usam machine learning já são utilizadas para fazer atendimento sem o uso de humanos; os algoritmos fornecem notícias e sugerem amizades nas redes sociais de acordo com o nosso gosto e histórico na rede.
Mas a grande pergunta que fica é: com tanta abundância, quantas empresas e pessoas estão de fato preparadas para os desafios do marketing 5.0? Philip Kotler reflete que o fosso da transformação digital foi aumentando principalmente durante a pandemia.
A nova geração de tecnologias pode gerar oportunidades para uns e perda de emprego e falência de empresas para outros. Isso porque o formato acelerado e exponencial não atinge todas as organizações da mesma forma. Quem estiver preparado vai sair na frente, enquanto quem não se adaptar pode perder relevância no mercado.
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Quem é Philip Kotler?
Philip Kotler é professor e pesquisador norte-americano da área de economia e considerado por muitos o “Pai do Marketing” moderno. O estudioso nasceu em 27 de maio de 1931, em Chicago, nos Estados Unidos. Ingressou na Universidade DePau em 1951 e dois anos depois foi aceito no programa de mestrado (MBA) em economia da Universidade de Chicago. Possui Ph.D. no campo econômico pelo Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) e ainda hoje é professor em várias instituições de ensino.
Com diversos livros e artigos publicados, Philip Kotler possui grande influência no mercado porque ele não entende marketing apenas como um processo de venda. Para ele, “o objetivo do marketing é sempre melhorar a vida das pessoas e contribuir para o bem comum”.
Em seus trabalhos, o estudo do comportamento humano está sempre conectado com o mercado, meio ambiente e sustentabilidade social. Empresas como a IBM, Motorola e Bank of America já contrataram planejamentos estratégicos de marketing internacional tendo Kotler como consultor.
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Como surgiu o conceito de Marketing 5.0?
O conceito de Mkt 5.0 surgiu com a publicação do livro homônimo “Marketing 5.0 – Tecnologia para humanidade” escrito por Kotler junto com outros dois pesquisadores: Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
A obra foi publicada em 2021, durante a pandemia do coronavírus, e é o último livro da série de Kotler que inclui outros dois títulos: Marketing 4.0, publicado em 2016 e Marketing 3.0, publicado em 2010.
A série com os três títulos traz a evolução do Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0 e do Marketing 5.0. Os livros foram lançados em momentos diferentes da evolução das tecnologias e das relações comerciais do mercado, sendo consideradas obras de vanguarda e leitura obrigatória para profissionais da área.
A evolução do marketing: do Marketing 1.0 ao 5.0
A seguir vamos listar como Kotler trata a evolução do Marketing em suas obras.
Marketing 1.0
Como descrito acima este é o marketing focado no produto em que o consumidor é “obrigado” a escolher entre os modelos apresentados pelo mercado. Se você precisa de um sapato, vai precisar escolher entre um ou dois modelos que estão na prateleira.
Este modelo é considerado primitivo pois foi usado ainda no início das primeiras revoluções industriais onde não havia tanto mercado consumidor, como é atualmente, nem tantos concorrentes. No entanto, ainda é possível encontrar muitas empresas que praticam o marketing 1.0 atualmente.
Exemplo de Marketing 1.0: Uma fábrica de automóveis no início do século XX, como a Ford com o Modelo T, oferecia apenas um modelo de carro com poucas variações. O consumidor não tinha muitas opções de escolha, apenas comprava o que estava disponível no mercado.
Marketing 2.0
Neste modelo a estratégia tem como foco a necessidade do consumidor. Antes de desenvolver os produtos, uma ampla coleta de dados é realizada com o objetivo de entender o comportamento do consumidor, assim como os problemas que ele tem. Somente após chegar a conclusões bem embasadas a respeito dessas questões é que o produto é criado.
Exemplo de Marketing 2.0: Uma empresa de cosméticos realiza pesquisas sobre os diferentes tipos de pele dos consumidores antes de lançar uma nova linha de produtos. Em seguida, desenvolve fórmulas específicas para pele oleosa, seca, mista e sensível, personalizando a oferta para atender melhor as necessidades do público.
Marketing 3.0
Na série dos diferentes tipos de Marketing, Kotler descreve como Marketing 3.0, aquele que tem como foco não apenas a qualidade dos produtos mas também os valores humanos. Isso porque, a partir do momento em que a concorrência aumentou, os consumidores passaram a exigir mais do que um bom produto e um bom atendimento.
A necessidade agora estava ampliada para experiências emocionais, valores ligados ao meio ambiente, às necessidades sociais, de bem estar dos funcionários, entre outros. Neste modelo, os valores das marcas estão mais ascendentes.
Exemplo de Marketing 3.0: Uma marca de calçados adota um modelo de negócio baseado em impacto social: para cada par de sapatos vendido, doa outro para uma criança carente. Assim, além de vender um produto de qualidade, a empresa constrói uma imagem alinhada a valores sociais e à responsabilidade ambiental.
Marketing 4.0
Escrito em 2016, o livro “Marketing 4.0 – do trabalho tradicional para o digital”, levanta a temática para a era da internet, apontando que os pontos de contato com o novo cliente devem ser híbridos, tanto no digital quanto no físico (omnichannel). O livro fala sobre a era das redes sociais e de estratégias ainda mais próximas do consumidor, validando ainda mais as marcas.
Exemplo de Marketing 4.0: Uma loja de roupas permite que o cliente pesquise e experimente produtos no ambiente físico, mas também ofereça um aplicativo onde é possível visualizar as peças com realidade aumentada, receber recomendações personalizadas com base no histórico de compras e finalizar a compra online com retirada na loja física.
Marketing 5.0
O marketing agora possui novas ferramentas de trabalho, cada vez mais acessíveis, que inclui as redes sociais, inteligência artificial (IA), processamento de linguagem natural (PNL), tecnologia sensorial, internet das coisas (IoT), robótica e realidade virtual, entre outros.
Mas mais do que falar somente sobre a tecnologia em si, fala-se principalmente como ela pode ser usada para auxiliar os profissionais do marketing na relação direta com o cliente.
O 5.0 marketing de Kotler também faz uma alerta para o aumento das polaridades de opinião, uma vez que esta “é a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas no planeta têm atitudes, preferências e comportamentos contrastantes”. É necessário entregar a comunicação certa para o seu público-alvo.
Exemplo de Marketing 50: Uma plataforma de streaming usa inteligência artificial para recomendar filmes e séries com base no histórico de visualização de cada usuário. Além disso, o sistema adapta automaticamente as capas dos conteúdos de acordo com os gostos individuais, tornando a experiência cada vez mais personalizada.
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Checklist: como aplicar o marketing 5.0 na sua empresa
Você sabe se a sua empresa está preparada para a versão 5.0 do marketing? A seguir, uma lista com alguns questionamentos sobre como está o preparo da sua organização para a transformação digital
Qual é o preparo digital da sua empresa?
| Experiência digital do cliente | |
| 1 | A empresa consegue interagir digitalmente em grande parte da jornada do cliente |
| 2 | Todos os pontos de contato digitais podem ser integrados em uma experiência do cliente sem ruídos e sem descontinuidade |
| 3 | A empresa consegue criar valor e gerar receita por meio de modelos de negócios digitais |
| Infraestrutura digital | |
| 1 | Estão disponíveis as tecnologias para coletar, armazenar, gerir e analisar em tempo real um grande volume de dados e clientes |
| 2 | Os processos são digitalizados e passam por reengenharia para adequação ao novo modelo de negócios digital |
| 3 | Está implementada a digitalização de ativos físicos, como prédios, frota e equipamentos por meio da internet das coisas (IoT) |
| Organização digital | |
| 1 | A maioria dos funcionários foi empoderada com ferramentas digitais de trabalho remoto e colaboração virtual |
| 2 | A geração de talentos digitais, como cientista de dados, projetistas de experiência do usuário e arquitetos de TI, é uma prioridade chave |
| 3 | Existe uma forte cultura digital que permite a sintonia entre os gerentes e os talentos digitais |
Qual é o preparo digital na relação da sua empresa com o cliente?
| Base de clientes digitais | |
| 1 | A maior parte da base de clientes é das gerações Y e Z, antenadas digitalmente |
| 2 | A maioria dos clientes já interage e faz transações com a empresa via plataformas digitais |
| 3 | Ao consumir e usar produtos e serviços, pede-se que o cliente interaja com interfaces digitais |
| Jornada digital do cliente | |
| 1 | A jornada do cliente já é parcial ou inteiramente on-line (webrooming ou showrooming) |
| 2 | Os pontos de contato físicos que causam frustração no cliente podem ser trocados ou aprimorados por tecnologias digitais |
| 3 | Pela internet, disponibiliza-se ao cliente um tesouro de informações para que ele tome decisões bem informadas por conta própria |
| Propensão do cliente ao virar digital | |
| 1 | O cliente considera desnecessária, irrelevante e sem valor a interação física com a empresa |
| 2 | Produtos e serviços são considerados menos complicados, o que reduz o risco e problemas de confiança |
| 3 | Maior incentivo para o cliente migrar para o digital: preços melhores, mais opções, qualidade e conveniência. |
Se, ao verificar os itens da lista acima, você entender que a sua empresa ainda está longe do marketing 5.0 pode ser um indicativo de que a sua organização precisa de uma agencia de marketing digital.
Mais do que realizar tarefas, um parceiro que tem a cultura voltada para o digital irá potencializar e alavancar os resultados do seu negócio.
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O Marketing 5.0 integra tecnologia e experiência humana para criar campanhas mais personalizadas e globais. Contudo, o sucesso depende da rápida adaptação das empresas à transformação digital.
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