Cuando creamos E-Dialog en 2010 como agencia de marketing digitalComo resultado, nos dimos cuenta de que nuestro modelo de negocio podía ser diferente del de las agencias de comunicación/publicidad existentes. Esto se debe a que el marketing digital nos ha permitido un alto grado de especialización y escala, fuera de las limitaciones geográficas a las que se enfrentan las agencias más tradicionales.
Para los que no lo sepan mercado de la comunicación y el marketingBásicamente, una agencia como E-Dialog se estructura en torno a servicios como planificación de campañas, redacción publicitaria, diseño, contenidos y vídeo. Por lo general, la agencia está diseñada para atender a los clientes de forma personalizada. En otras palabras, dentro de la gama de opciones que ofrece, adapta el servicio al cliente. Si el cliente necesita una fase del proceso más que otra, recibirá el servicio. Este modelo lleva décadas funcionando y no parece que vaya a dejar de hacerlo pronto.
Pero este modelo tiene algunos contras que nos preocupaban (y nos preocupan). Decidimos agencia de marketing digital diferente. Enumero los factores que nos han llevado a esto:
Factor 1) El modelo de agencia digital a medida (y por qué no nos gusta)
El principal problema de una agencia a medida es que, como cada proyecto es único y necesita una atención específica, es muy difícil ganar escala; en otras palabras, se corre el riesgo de depender demasiado de unos pocos clientes y de personas clave de la empresa, como socios o directores experimentados. Si un "gran" cliente se va o un socio/director se marcha, la agencia está a punto de hundirse (o, al menos, no recupera su potencial original).
Para entender mejor el caso de los clientes, me explico: imaginemos un equipo de cinco personas que atiende a dos grandes marcas. De media, ambas aportan ingresos similares a la empresa. Un día, un director de una de las grandes marcas se va y entra uno nuevo que decide competir. La agencia pierde la cuenta y, de un día para otro, se corta 50% del volumen de negocio que alimentaba a ese equipo. O se encuentra rápidamente un nuevo cliente para "sustituirlos" o se hacen recortes. La inestabilidad es grande.
Imaginemos ahora el mismo equipo al servicio de 6 marcas medianas, que representan el mismo volumen de negocio que las 2 grandes marcas y tienen un nivel similar de demanda de trabajo (en otras palabras, el volumen de trabajo entregado a las 6 marcas medianas sería el mismo que a las 2 grandes marcas). Siguiendo también la lógica de que las 6 marcas pagan una cantidad similar, si la agencia pierde 1 cuenta, se pierden 16% de facturación.
Y aquí entra otro factor: ¿será más fácil sustituir a un cliente grande como en el escenario 1 o a uno pequeño/mediano como en el escenario 2? Hay muchos más clientes pequeños/medianos que grandes: la competencia también es algo menor.
Factor 2) Los servicios se convierten en productos. Los productos se convierten en servicios
¿Ha oído hablar de SaaS? SaaS, o Software como servicioes un modelo de negocio que se ha popularizado en las últimas décadas. En pocas palabras: consiste en cobrar por un software en línea mediante suscripción. Puede que usted ya sea usuario de SaaS.
Un ejemplo actual es Office. Hace unos años sólo existía la opción de comprar una licencia. Ahora puedes comprar una suscripción mensual o anual, como un servicio telefónico, por ejemplo. De esta forma, siempre tienes la última versión de Office y cuando dejas de pagar, el servicio deja de estar disponible.
Productos como el software se han convertido en servicioscon una selección de planes e incluso personalizaciones. Por otro lado, servicios se están popularizando como productos. Un ejemplo: ¿ha oído hablar alguna vez de un "manitas"? Se llama así a un proveedor de servicios que hace pequeñas reparaciones en las casas. Hoy en día ya existe una red de franquicias en las que usted es un proveedor de servicios: los precios están fijados y el comprador sabe que se hará lo que ha pagado, ni más ni menos. Es como elegir un servicio de un catálogo, sin mucha personalización.
La idea de un "producto" aquí es algo que no sea muy personalizable, que tenga limitaciones claras y una entrega de valor específica. Y, lo que es más importante, ¡que sea altamente escalable (que se venda en grandes cantidades a mucha gente)! Una oposición a lo que he presentado anteriormente como el modelo de agencia personalizada, claramente un modelo de servicio tradicional (que no es fácil de vender a gran escala).
Factor 3) Las agencias de marketing digital no tienen por qué estar en la misma ciudad que el cliente
Internet ha ampliado las posibilidades de ampliar los servicios. ¿Por qué? Hemos perdido la restricción geográfica. Y ese fue nuestro "giro" en el modelo de agencia a escala nacional.
Vender un servicio personalizado es más fácil cuando se está cerca del cliente. Como el mercado está acostumbrado a las agencias tradicionales, este modelo se ha consolidado. Muchos empresarios y directivos quieren contratar a una agencia de comunicación que esté a pocos minutos de distancia. ¿La razón? Las demandas personalizadas requieren un servicio personalizado, relación "ojo a ojo.
Es algo cultural. No era estrictamente necesario, pero sí habitual, dado que no hace tanto tiempo no había Internet con velocidad decente, ni smartphone, ni Skype, etc. Presencia física fue esencial.
Pero ya no lo es. Y fue entonces cuando nos dimos cuenta de una oportunidad. Teníamos dos caminos: personalizar y centrarse localmente o estandarizar y ampliar a escala nacional.
No había forma de personalizar y ser nacional (debido a la cultura y otros factores). Y no había forma de escalar y ser locales, porque el mercado en el que estábamos (Juiz de Fora) no podía absorber un servicio que respondiera a una demanda específica a la escala que queríamos.
Factor 4) ¿Cómo es el "producto" de una agencia de marketing digital?
Al principio, nuestro servicio tenía un mayor grado de personalización. Con el tiempo, hemos ido reduciendo, recortando y limitando. Hoy tenemos 2 "productos" (lo llamamos así). Y dos equipos, uno para cada producto. Un producto para empresas que necesitan reforzar su presencia en Redes Sociales con un enfoque de generación de resultados reales (La gestión de las Redes Sociales) y otro para las empresas que desean resultados más tangibles, como clientes potenciales/conversiones, que denominamos Inbound Marketing.
Planificamos y ejecutamos marketing digital, pero con un alto grado de especialización. La alta especialización es una necesidad para los productos escalables. Hacer menos que la competencia, como dirían Jason Fried y DHH en su libro Rework. Sí, porque limitando, tenemos la posibilidad de profundizar. Y si la especialización se aplica bien, podemos convertirnos en un referente (el año pasado fuimos elegidos una de las mejores agencias de marketing digital de Brasil).
En nuestro caso, nos limitamos a cómo utilizar los contenidos para generar resultados reales para las marcas en el entorno online. Y contenidos centrados principalmente en las redes sociales.
Resultado: pequeñas y medianas empresas de todo el mundo trabajan con nosotros
Ya conocemos la historia: internet ha eliminado barreras, estamos mejor conectados, los procesos son más ágiles, etc. La única limitación que tenemos hoy como agencia es el idioma. Donde se habla portugués, podemos estar presentes.
¡Y sucedió! En poco tiempo, menos de un año de existencia, ya teníamos un cliente en Estados Unidos. Este cliente se centraba en la comunidad brasileña de Florida, por lo que necesitaba una agencia que hablara el idioma. Pronto estábamos en Juiz de Fora prestando servicios a un cliente de Orlando. Aunque más tarde llegamos a otros mercados, hasta hoy tenemos un modelo que consigue atender a empresas con presupuestos a partir de R$ 1000/mes.
Este fue uno de los momentos en que se validó nuestra hipótesis: teníamos un servicio con escala que podía ir más allá de las limitaciones locales.
No todo son flores en el marketing digital
Al centrarnos en cobrar por recurrencia e inteligencia de marketing digital, nos alejamos de la norma en el mercado de la comunicación/publicidad. Este mercado está acostumbrado a ganar en volumen y a ganar en medios. Sí, también se gana con la creación, pero muchas agencias viven de las comisiones de los programas de televisión, por ejemplo.
Ganar de forma recurrente sigue siendo la historia del SaaS que mencioné al principio. La diferencia es que nuestro servicio se parece más a un producto que a un servicio. Los procesos están más estandarizados, las funciones son más claras dentro del equipo y las expectativas del cliente están más alineadas. Este modelo genera cierta incomodidad, sobre todo cuando hablamos de un producto que implica "creatividad" (desarrollar ideas, combinar ideas, etc.).
Algunas de las dificultades a las que nos enfrentamos:
- A los profesionales no les gusta dividir su atención entre varias cuentas al mismo tiempo. Es mucho más sencillo tener una sola cuenta y enfoque toda la atención en él. Esto puede generar insatisfacción en el personal si no está bien estructurado. Internamente, lo que intentamos entender es que este modelo de negocio genera previsibilidad. Es decir, a pesar de ser más complejo, proporciona más estabilidad para que el equipo se desarrolle dentro de la agencia.
- Aunque el mercado es amplio, no muchos clientes se encuentran en el momento ideal para la agencia de marketing digital. Dependiendo de la fase en la que se encuentre una agencia, determinados tipos de clientes son perjudiciales. Cuando empezamos, los clientes que eran muy exigentes y necesitaban ver resultados inmediatos recibían más atención por nuestra parte, simplemente porque eran los primeros clientes. Con el tiempo, a estos clientes que exigen más atención se les ha subido el ticket medio o no pueden entrar en la agencia - lo que puede perjudicar a otros que ya están mejor preparados para nuestro servicio.
- Especialización requiere un alto nivel de conocimientos técnicos. Formar, formar, formar. Aprender, aprender, aprender. No podemos estar desactualizados ni una semana (¡de verdad!): nuestro nivel de especialización nos exige saber cada vez más.
- Tentaciones. No es raro que en un proyecto se nos ocurra algo que está un poco fuera de nuestro alcance y que nos haría ganar una cantidad considerable de dinero. Y tenemos que rechazarlo. Cuando empezábamos, aceptábamos porque necesitábamos el dinero ehhehe (no teníamos inversor, nuestros clientes financiaban nuestro crecimiento). ¡Y los mayores quebraderos de cabeza se remontan a esa época! Hoy, afortunadamente, el dinero ya no es EL factor de decisión relevante. La armonía entre la producción, los resultados para el cliente y la capacidad de la agencia habla más alto.
Si ha llegado hasta el final de esta historia, ya debería comprender un poco mejor las razones que han llevado a E-Dialog a su etapa actual. Si quieres charlar con nosotros, ponerse en contacto y analizaremos el caso de su empresa para ver si podemos ayudarle a impulsar su crecimiento.
