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Atualmente são poucas as marcas que sabem como funciona a relação Marketing Digital e proteção de dados. E podemos dizer que um número ainda menor sabe como usar as restrições a seu favor em ações de marketing.

“Mas como estas marcas têm acesso aos meus dados?”, você deve estar se perguntando.

As estratégias de captura estão em todos os lugares. Seja quando atualizamos um aplicativo, contratamos um serviço online ou entramos em uma rede social. Sempre nos deparamos com o texto: “li e aceito os termos e condições”.

Quantas vezes você já marcou esta opção sem ler uma vírgula sequer do documento? Já parou para se perguntar quantas informações você está cedendo para uma empresa em troca de um serviço/produto? Já parou para imaginar o que será feito desses dados?

Este artigo vai responder para você as principais questões que envolvem o Marketing Digital e Proteção de dados. O cenário anterior, o que muda com a nova lei geral de proteção de dados pessoais e como você pode usar isso a seu favor!

Por que a (falta de) privacidade importa?

Em março de de 2006 a União Europeia aprovou a Norma de Retenção de dados. Ela dizia que cada empresa de internet e companhia telefônica deveria guardar uma enorme quantidade de informações pessoais de seus usuários.

São dados que vão além de nomes e endereços de e-mail. São informações detalhadas sobre para quem são feitas chamadas, para quem são enviados e-mails, quem manda mensagens de texto. E, mais importante ainda, de onde você está usando seu celular ou computador.

Estas informações poderiam ser armazenadas por um período de tempo que varia de 6 meses a dois anos.

Agora, tente encaixar esta norma no cenário atual. Um ambiente em que empresas grandes como Facebook, Apple, Google Microsoft e Twitter e até aplicativos menores coletam seus dados quase que diariamente.

E, como se não bastasse, essas mesmas empresas se sentem no direito de vender as suas informações. Repassando-as para negócios que desejam anunciar ou vender um determinado produto ou serviço a um público específico.

Por mais que em alguns pontos o target seja mais assertivo por conta deste acesso aos dados, nem sempre  a impressão do público impactado é positiva.

Durante a edição de 2019 de Belo Horizonte do RD on The Road, a especialista em proteção de dados Fernanda Nones disse que: “50% dos clientes acreditam que as marcas poderiam desempenhar um papel melhor em alinhar como os seus consumidores preferem se engajar com a marca”.

O que é a GDPR?

A GDPR (General Data Protection Regulation) é a lei de proteção de dados e identidade da União Europeia. Ele começou a ser idealizado em 2012, foi aprovado em 2016, mas entrou em vigor apenas dia 25 de maio de 2018.

Dentre as principais obrigações da lei  podemos citar:

  • O serviço deverá permitir que o usuário escolha como os seus dados serão tratados e autorize ou não o seu uso;
  • O usuário tem direito de saber quais dados estão sendo coletados e para quais finalidades;
  • Deve haver meios para que o usuário solicite a exclusão de informações pessoais ou interrompa a coleta de dados, com a decisão devendo ser respeitada;
  • O usuário também pode acessar, solicitar cópia ou migrar dados coletados para outros serviços (quando cabível);
  • Em caso de incidentes que resultem em vazamento ou violação de dados que podem ferir direitos e a liberdade das pessoas, a organização deverá notificar autoridades em até 72 horas.

Como a GDPR afetou o Brasil?

Muitas pessoas ficaram confusas sobre a legislação e os efeitos da GDPR em negócios no Brasil. A lei é válida para todos os serviços que chegam a um cidadão da União Europeia. Ou seja, se você tem um e-commerce que vende produtos para cidadãos que moram em um dos países deste bloco econômico, vai ter que se adequar à política de privacidade.

A Lei de Privacidade no Brasil

No Brasil, usuários e marcas  ainda esperam avanços em relação ao futuro da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). A previsão é de que o Congresso coloque em votação ainda esta semana a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD). O órgão deverá ser responsável por fiscalizar e regular  às novas regras de utilização de dados.

Apenas a partir desta aprovação, será possível estabelecer o que poderá e o que não poderá ser feito a partir da coleta de dados.

Por que a proteção de dados deve afetar as suas estratégias de Marketing?

Profissionais de Marketing Digital devem ser capazes de criar estratégias para coletar dados, respeitando a privacidade de seus clientes em potencial.

Dados são um “presente” que faz com que o contato entre a marca e seus consumidores seja mais pessoal e que traga mais engajamento. Mas, atualmente, vivemos em um cenário em que, quanto mais falamos sobre proteção de dados, mais nos afastamos dela e do que ela pode significar: a personalização de canais e interações.

Ou seja, profissionais de Marketing Digital devem ir além da compreensão da importância desses dados. Precisam alocar pessoas e estruturas para cuidar das informações que são cedidas a fim de traduzi-las em algo que faça sentido. O que o analista digital Brian Solis chamou de “O Algoritmo Humano”.

O conceito estabelecido por Solis, diz que “O Algoritmo Humano” é o casamento entre dados e fazer eles importarem para as pessoas.

Observamos muito dessa relação de confiança e cuidado através das estratégias de inbound marketing e marketing de conteúdo.Que permitem que a marca produza conteúdo de valor promovendo um benefício mútuo na troca de dados.

Mas, como tudo na vida, estas informações têm um preço. E não estamos falando apenas do custo monetário por trás das ferramentas e anúncios que vão promover o acesso do seu cliente a este conteúdo. Quando falamos em custo, na verdade falamos da responsabilidade de usar esses dados com sabedoria.

Como respeitar os seus clientes e usar os dados a seu favor?

As pessoas estão cada vez mais atentas em relação ao que devem ceder em troca de conteúdo e serviços “gratuitos”. Vou listar aqui 5 critérios de manipulação de dados que vão impulsionar as suas estratégias de marketing digital:

1)Obtenha consentimento.

Esse é o passo mais importante pois muitas vezes é o primeiro contato do consumidor com a marca.

2)Colete apenas o necessário.

Não pegue mais dados além do que você vai precisar para estabelecer a sua comunicação. Caso contrário você se tornará o profissional que coleta dados “apenas para ter”. Causando um acúmulo de dados e expondo os seus clientes a um risco desnecessário em caso de vazamentos.

3)Seja transparente.

Deixe que o consumidor saiba exatamente  quais dados serão armazenados, para que você vai utilizá-los e o que está disposto a dar em troca. Pode não parecer, mas este é o seu maior trunfo. É aqui que você segmenta a sua base de leads e converte apenas aqueles que realmente estão interessados no que você tem a dizer.

4) Não use os dados como bem entender

Quando você quebra o acordo feito no momento em que os dados foram cedidos, você prejudica a relação do cliente com a sua marca. E, consequentemente, o afasta em vez de aproximá-lo.

5) Use seus formulários para segmentar o conteúdo que será enviado.

Pergunte à sua base quais são os seus interesses e como ela gostaria de receber o conteúdo que você está disposto a produzir.

Questionário mkt

Dados

Como essas mudanças vão me afetar?

Como a tramitação sobre a proteção de dados no Brasil está no começo, é muito cedo para apontar quais serão os efeitos. Em um primeiro momento, podemos dizer que as estratégias pagas que dependem de nados para segmentação serão as primeiras a sofrer esse impacto.

Isso porque, muitas dessas alterações retardam ou eliminam as fontes de dados usadas pelas plataformas de publicidade, o que pode afetar a qualidade da segmentação ou redirecionamento para determinados públicos-alvo.

Levará alguns meses para ver que tipo de efeito isso terá, e alguns métodos de segmentação podem permanecer viáveis até que o público tenha algumas oscilações maiores na forma como interagem on-line e com seus dispositivos.

Dica bônus: reveja a sua estratégia de marketing de conteúdo!

Avalie a sua estratégia de marketing de conteúdo. Você tem uma? Faz parcerias com influenciadores ou criadores de conteúdo de nicho? Eles podem ajudá-lo a repensar como atrair clientes com conteúdo de valor sem depender excessivamente da extração de dados contínua.

 

Autora Mariana LeãoMarianna Leão, analista de Marketing Digital na E-Dialog

Apesar de formada em jornalismo, já flertava com o Marketing Digital desde a época da faculdade. Marianna também é escritora com 4 livros e 3 contos publicados. Apaixonada por séries, música, literatura e viagens, ela passa 50% do tempo pensando em quando vai conseguir voltar a Coreia do Sul, Atual país sede do seu coração.