84% das empresas não estão prontas para a LGPD. Veja como se adequar
A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais entrou em vigor em setembro de 2020. Esse foi um importante avanço no sentido de regularizar e proteger os dados dos usuários no ambiente online, já que a nova lei regulamenta a coleta, armazenamento e tratamento de informações pessoais. Mas, você sabe qual o impacto da LGPD no marketing digital? Neste artigo vamos explicar os principais pontos de atenção para você se adequar a ela.
Você vai conferir:
- O que prevê a LGPD?
- Bases legais
- Obrigações e penalização
- Obrigação das empresas
- Pontos de atenção na LGPD no Marketing Digital
- Benefícios da LGPD
Observação: as informações aqui contidas não substituem uma consultoria jurídica especializada. Além disso, a LGPD é uma novidade no Brasil, ainda sem órgão regulador, e todo o mercado ainda está adaptando-se às novas regras.
O que prevê a LGPD?
A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais garante que os cidadãos tenham maior controle em relação às suas informações no ambiente online. Para isso, a LGPD exige consentimento para coleta e uso dos dados. Vale lembrar que exigem outras bases legais para coleta e tratamento de dados, mas, para fins comerciais, como as estratégias de marketing, o ideal e sugerido pelos especialistas é que nos baseemos no consentimento.
O Diretor da E-Dialog, Renan Caixeiro, explica esse ponto com mais detalhes no vídeo:
Bases legais:
A LGPD conta com dez bases legais, que são as hipóteses possíveis para as empresas se basearem para fazer o tratamento e coleta de dados cumprindo a LGPD. São elas:
- Consentimento
- Legítimo interesse
- Contratos
- Obrigação legal
- Execução de Políticas Públicas
- Estudos por órgãos de pesquisa
- Processo Judicial
- Proteção da Vida
- Tutela da Saúde
- Proteção de Crédito
Conheça mais detalhes sobre cada uma delas aqui.
Obrigações e penalização
A LGPD também obriga a oferta de opções para o usuário visualizar, corrigir e excluir esses dados.
Vale lembrar que a não adequação à LGPD pode acarretar uma multa de até 2% do faturamento, com limite de R$ 50 milhões (por infração).
Outro ponto de atenção é que a LGPD é aplicável para empresas e organizações que processam dados pessoais de cidadãos brasileiros, mesmo que a empresa esteja localizada em outro país. E também nos casos em que os dados pertencem a indivíduos localizados no Brasil (casos em que o titular dos dados estava no Brasil no momento da coleta).
Quem regulamenta?
A fiscalização e regulação da LGPD ficam a cargo da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), órgão que ainda está sendo criado no Brasil. Essa, além de fiscalizar e impor penalidades, tem o papel de esclarecer as dúvidas do público quanto à lei, que ainda é uma novidade para todos no Brasil.
Obrigação das empresas
A partir de agora as empresas precisam ter um cuidado adicional com a forma pela qual os dados foram obtidos, qual a finalidade de coletar certos tipos de informação, e ainda, fazer a exclusão dessas informações quando solicitado pelo usuário.
Vale destacar ainda que, quando solicitado, a empresa deve fornecer, em até 15 dias a partir da data da solicitação, as informações de como estão sendo tratados os dados do usuário. Então, para isso é muito importante organizar a base de dados. Além disso, cabe também às empresas comprovar o cumprimento à LGPD a partir de um Relatório de Impacto de Proteção de Dados.
Pontos de atenção na LGPD no Marketing Digital
Como você já pode perceber, a LGPD tem impactos diretos no marketing digital, afinal, boa parte das estratégias e toda a segmentação é baseada na captação de dados dos leads. Então, em termos práticos, o que precisamos fazer?
Em linhas gerais, a obrigação das empresas e suas gerências de marketing é deixar claro para os usuários quais dados estão sendo coletados e qual a finalidade de tê-los. Já que a principal maneira de adequar a utilização de dados por empresas na LGPD é mediante o fornecimento de consentimento pelo titular.
Veja a seguir os principais pontos de atenção nesse sentido:
1. Coleta de dados
A lei não impede a coleta e uso de informações para ações comerciais. No entanto, prevê um maior controle dos usuários sobre os seus próprios dados. Nesse sentido, uma grande implicação para o marketing digital é a coleta de informações enquanto o usuário navega pelo site.
Em um site há duas maneiras de coletar dados dos usuários: por meio de formulários de cadastro e com os cookies.
Nos dois casos é preciso que a empresa reformule esse contato com o usuário para se adequar à LGPD. No formulário é explícito quais dados do usuário o site está coletando, que normalmente são: nome, telefone e endereço de email.
Neste mesmo formulário é importante fornecer opções dos tipos de conteúdos e finalidades dos seus contatos posteriores para que o lead opte por qual ou quais quer receber. Observação: ofereça a caixa de check sem pré-marcação.
Quanto aos cookies, também é importante criar uma notificação detalhada sobre a finalidade da coleta de dados. Essa informação pode ser inserida na home por meio de uma pop-up com redirecionamento para as Políticas de Privacidade.
2. Captação de leads
Se algum dia você comprou listas de email – o que sempre foi uma prática condenável – agora é o momento de esquecê-las de vez, pois é ilegal! O primeiro passo agora é fazer uma comunicação com toda a sua base de leads, dando a oportunidade para ela rever dados e permissões concedidas à sua empresa. Depois disso, é hora de atualizar a base de contato e começar a prospectar novos leads, já de forma adequada à LGPD.
Leia também: 6 erros que prejudicam uma campanha de email marketing.
3. Responsabilidades
De acordo com a lei, existem 4 agentes envolvidos na captação, armazenamento e tratamento dos dados:
- Titular: é a pessoa física, dona dos dados pessoais.
- Controlador: é a pessoa física ou jurídica que coleta e toma as decisões em relação aos dados.
- Operador: pessoa física ou jurídica que manuseia os dados a mando do controlador.
- Encarregado: pessoa física, indicada pelo controlador, que faz a comunicação entre todos os agentes e autoridades nacionais. Além disso, é o responsável por orientar os agentes sobre a forma com a qual os dados serão coletados, armazenados e tratados.
4. Ads
Estratégia que será muito impactada pela LGPD são os anúncios. As plataformas como Facebook e Google dividem as responsabilidades com as empresas quanto a utilização de dados, mesmo assim, é essencial fundamentar as ações da empresa para evitar surpresas desagradáveis.
Por exemplo, no que tange a utilização de dados fornecidos pelo Facebook para a criação de segmentação, por vezes a rede social assume o papel de controladora, já em outras, passa a ser a operadora, enquanto a sua empresa é a controladora.
Vale destacar que o Facebook e o Google já têm se adequado a essa nova realidade, o cuidado que a sua empresa deve ter é informar aos usuários de que forma os dados estão sendo coletados e para qual ou quais finalidades. Então, aqui vale a mesma regra de sempre, tenha transparência nas informações.
No anúncio com objetivo de “Geração de Cadastros” no Facebook vale uma atenção especial, já que a sua empresa e o Facebook são controladores. Na própria criação do anúncio já é pedido um link para anexar a sua Política de Privacidade. Então, garanta que ela esteja completa, clara e adequada também para esta finalidade.
Já no caso do remarketing, o que vale são as permissões pedidas aos usuários quando entram no seu site, como já falamos anteriormente, os cookies.
Benefícios da LGPD
A aplicação da LGPD no marketing digital é uma medida importante e que vem para bem – tanto dos usuários, quanto das próprias empresas. Transparência nas relações e o delineamento de estratégias previamente vai tornar as campanhas de marketing cada vez mais especializadas e assertivas. Afinal, agora não dá mais para o profissional da área sair pegando vários dados e depois ver o que faz com eles.
Além disso, essa novidade vai proporcionar muito mais confiança no relacionamento entre empresas e pessoas. Mais clareza, organização e transparência chegam para bem! Então, agora é o momento de buscar uma consultoria jurídica para se adequar à LGPD, quanto mais cedo essa novidade for aderida, melhor para o seu negócio.
Artigo escrito por Letícia Fernandes, Analista de Marketing de Conteúdo na E-Dialog
Jornalista, apaixonada por viagens, livros, filmes de romance e cachorro-quente!
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