{"id":215151,"date":"2024-09-17T13:53:32","date_gmt":"2024-09-17T16:53:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.edialog.com.br\/?p=215151"},"modified":"2025-02-21T09:22:55","modified_gmt":"2025-02-21T12:22:55","slug":"marketing-comunitario","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.edialog.com.br\/es\/marketing-de-comunidade\/","title":{"rendered":"Marketing comunitario: qu\u00e9 es, su importancia, ejemplos y c\u00f3mo desarrollarlo"},"content":{"rendered":"

O marketing comunitario<\/strong> \u00e9 uma estrat\u00e9gia poderosa para conectar marcas e consumidores de forma aut\u00eantica e duradoura. Ao criar espa\u00e7os de intera\u00e7\u00e3o, as empresas promovem o engajamento, fortalecem relacionamentos e incentivam a lealdade. Vamos explorar como essa estrat\u00e9gia pode transformar sua marca. Confira!<\/p>\n\n\n\n

O que \u00e9 uma comunidade?<\/h2>\n\n\n\n

Antes de definirmos o marketing de comunidade, \u00e9 preciso dar um passo para tr\u00e1s e estabelecer a defini\u00e7\u00e3o de comunidade em si – ou ao menos tentar. <\/span><\/p>\n\n\n\n

Comunidade pode ser definida como um espa\u00e7o ou aglutina\u00e7\u00e3o de pessoas com ideias, valores e interesses similares, conectados ou pertencentes a algo<\/strong> (cultura, regi\u00e3o ou comportamento). <\/span><\/p>\n\n\n\n

O espa\u00e7o, dentro do marketing, pode ser definido como um ambiente compartilhado abstrato, como a internet, ou f\u00edsico, como uma sala de reuni\u00f5es de um f\u00e3-clube.<\/span><\/p>\n\n\n\n

Normalmente, definem-se tr\u00eas par\u00e2metros para entendimento de comunidade:<\/span><\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Consci\u00eancia de grupo<\/strong>: entendimento de v\u00ednculo entre as pessoas da comunidade e a distin\u00e7\u00e3o de pessoas de fora do grupo;<\/span><\/li>\n\n\n\n
  2. Rituais e tradi\u00e7\u00f5es: <\/strong>atos espec\u00edficos e comportamentos que solidificam a cultura e o significado da comunidade;<\/span><\/li>\n\n\n\n
  3. Senso de obriga\u00e7\u00e3o \u00e0 comunidade<\/strong>: um dever moral que move os membros da comunidade a se apoiarem.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Enquanto as comunidades existem desde que o ser humano \u00e9 o ser humano (e at\u00e9 antes disso, quando nossos parentes homin\u00eddeos n\u00e3o falavam e s\u00f3 vagavam por a\u00ed), as comunidades de marca s\u00e3o um conceito recente, p\u00f3s capitalismo e s\u00e9culo XX, com a necessidade de nichos identit\u00e1rios por consumo cada vez mais forte.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    O que \u00e9 marketing de comunidade?<\/h2>\n\n\n\n

    Marketing de comunidade, tamb\u00e9m conhecido como <\/span>Community Marketing, <\/strong>\u00e9 a estrat\u00e9gia que envolve a forma\u00e7\u00e3o de uma presen\u00e7a da marca capaz de interagir com uma comunidade de consumidores existentes.<\/strong><\/span><\/p>\n\n\n\n

    Esse tipo de marketing ocorre em locais como grupos de entusiastas, grupos no Facebook, f\u00f3runs online e outros.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Essas comunidades d\u00e3o aos membros um lugar para exporem suas necessidades e d\u00e1 \u00e0s companhias a oportunidade de responder e faz\u00ea-los sentir-se importantes – o que realmente s\u00e3o.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Enquanto outras \u00e1reas do marketing, como an\u00fancios e rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, normalmente focam na adi\u00e7\u00e3o de novos clientes, o marketing de comunidade enfatiza o relacionamento com os consumidores que j\u00e1 est\u00e3o na base de contatos da empresa<\/strong>.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Uma m\u00e9trica muito conhecida, que veio \u00e0 p\u00fablico pelo Frederick Reichheld da Bain & Company \u00e9 a de que a aquisi\u00e7\u00e3o de um novo cliente \u00e9 seis ou sete vezes mais cara que manter um j\u00e1 existente. Ao focar em atender \u00e0s expectativas daqueles que j\u00e1 pagam pelo servi\u00e7o, as empresas podem evitar gastos maiores em an\u00fancios para atrair novos clientes. Isso \u00e9 especialmente valioso no caso de empresas que vendem servi\u00e7os de assinatura ou cont\u00ednuos, como SaaS<\/a> e prestadoras. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Ao criar e manter as conex\u00f5es e relacionamentos com os clientes atuais atrav\u00e9s de contato pessoal ou comunidades online, todos os envolvidos se beneficiam. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Por um lado, as companhias recebem feedback valioso de seus produtos e servi\u00e7os. Por outro, os consumidores se sentem valorizados e possuem uma tend\u00eancia maior a manter o v\u00ednculo com as empresas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Kiehl e o marketing de comunidade<\/h2>\n\n\n\n
    \"Kiehl
    Alguns programas de fideliza\u00e7\u00e3o da Kiehl’s para clientes<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

    A Kiehl \u00e9 uma empresa do ramo de cosm\u00e9ticos em atividade desde 1851. Ao longo de todos esses anos, a marca nunca anunciou para novos consumidores. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    No lugar, a Kiehl usou aspectos do marketing de comunidade – comunica\u00e7\u00e3o boca-a-boca, envolvimento ativo da comunidade pelos funcion\u00e1rios, testes gr\u00e1tis de produtos e uma preocupa\u00e7\u00e3o profunda pelas necessidades dos clientes<\/strong>, para continuar como a marca de sucesso que \u00e9 hoje.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Marketing de comunidade e a internet<\/h2>\n\n\n\n

    O marketing de comunidade \u00e9 especialmente valioso com as redes sociais, \u00e0 medida que os consumidores modernos esperam mais do que um relacionamento impessoal e de uma s\u00f3 via com os produtos e servi\u00e7os usados.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Hoje, os clientes antecipam um atendimento personalizado capaz de sanar d\u00favidas e se adaptar \u00e0s suas preocupa\u00e7\u00f5es. Ao implementar um marketing de comunidade eficiente, as marcas podem oferecer exatamente isso.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    A estrat\u00e9gia remove a dist\u00e2ncia entre as empresas e os consumidores<\/strong>, garantindo uma base mais leal e uma reputa\u00e7\u00e3o m\u00e9dia maior. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    - Lea tambi\u00e9n:<\/strong> Marketing conversacional: qu\u00e9 es, principales ventajas y ejemplos<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

    Tipos de marketing de comunidade<\/h2>\n\n\n\n

    No geral, podemos reduzir a estrat\u00e9gia em duas vias: org\u00e2nica e patrocinado<\/strong>.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Marketing de comunidade org\u00e2nico come\u00e7a com intera\u00e7\u00f5es entre os consumidores sem a interven\u00e7\u00e3o da marca<\/strong>. Isso significa que eles se organizam em f\u00f3runs ou redes sociais de maneira aut\u00f4noma por necessidades espec\u00edficas: seja para tirar d\u00favidas, trocar informa\u00e7\u00f5es ou at\u00e9 mesmo compartilhar hist\u00f3rias e dicas sobre os produtos e servi\u00e7os. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Enquanto isso pode ser encorajador a princ\u00edpio, tamb\u00e9m pode escalar para um problema enorme – caso surja insatisfa\u00e7\u00e3o entre os consumidores, as marcas podem sofrer o dobro com a organiza\u00e7\u00e3o das reclama\u00e7\u00f5es tomando outro patamar.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Por conta disso, \u00e9 importante que as empresas monitorem as discuss\u00f5es sobre seus produtos e servi\u00e7os para saberem em primeira m\u00e3o quando surge um problema, tendo tempo para lidar com a crise sem que ela escale de maneira descontrolada.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Do outro lado, marketing de comunidade patrocinado \u00e9 quando a pr\u00f3pria marca desenvolve uma estrat\u00e9gia<\/strong>, criando as plataformas sociais corretas para permitir a intera\u00e7\u00e3o entre consumidores e deles com a pr\u00f3pria rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas do neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Ao monitorar as intera\u00e7\u00f5es e levar a s\u00e9rio os pedidos e necessidades mapeados, \u00e9 poss\u00edvel fomentar uma lealdade positiva ao neg\u00f3cio. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    \"Banner<\/a><\/figure>\n\n\n\n

    Por que o marketing de comunidade \u00e9 t\u00e3o poderoso?<\/h2>\n\n\n\n

    O marketing de comunidade \u00e9 poderoso porque ele toca nas necessidades sociais e emocionais dos seres humanos<\/strong>. Eles criam associa\u00e7\u00f5es fortes entre a identidade das pessoas e as marcas que escolhem apoiar. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Um estudo de m\u00faltiplas comunidades da empresa Taylor & Francis Group de apoio e \u00f3dio a marcas<\/a> mostra que as comunidades de apoio s\u00e3o mais motivadas por emo\u00e7\u00f5es, paix\u00e3o e valida\u00e7\u00e3o. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    As pessoas usam as marcas para expressar paix\u00e3o e ter essa paix\u00e3o refletida de volta atrav\u00e9s de relacionamentos com outros membros da comunidade.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Comunidades de marcas tamb\u00e9m s\u00e3o poderosas por conta da natureza de apoio interno. Os membros mant\u00eam relacionamentos ativos entre si, muitas vezes sem a necessidade de interven\u00e7\u00e3o da pr\u00f3pria marca (marketing de comunidade org\u00e2nico).<\/span><\/p>\n\n\n\n

    E os profissionais de marketing perceberam, com o tempo, que essas comunidades s\u00e3o uma forma poderosa de divulga\u00e7\u00e3o, mas cri\u00e1-las ou conectar-se com elas (marketing de comunidade patrocinado) pode ser um desafio. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Ainda assim, mesmo com o esfor\u00e7o, os resultados que surgem s\u00e3o s\u00f3lidos.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Netflix e o marketing de comunidade<\/h2>\n\n\n\n

    A Netflix soube abra\u00e7ar bem a comunidade de usu\u00e1rios e fomentar as intera\u00e7\u00f5es com a marca. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Atrav\u00e9s das redes sociais, em especial o Twitter, a plataforma de streaming foi capaz de criar um v\u00ednculo forte com seus consumidores e desenvolver uma rela\u00e7\u00e3o multilateral em que a marca responde aos desejos e necessidades dos clientes. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Basta ver qualquer tweet postado na p\u00e1gina para perceber como as pessoas percebem A Netflix n\u00e3o mais como um conglomerado tecnol\u00f3gico com acionistas e CEO, mas como um colega para interagir. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    \"Netflix
    A Netflix se comunica de acordo com a linguagem em moda da \u00e9poca, em retorno, os usu\u00e1rios se sentem mais pr\u00f3ximos da marca e respondem da mesma forma.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

    Quem usa marketing de comunidade?<\/h2>\n\n\n\n

    Essa estrat\u00e9gia \u00e9 especialmente importante para empresas com produtos que possuem manuten\u00e7\u00e3o e atualiza\u00e7\u00f5es cont\u00ednuas, servi\u00e7os com assinatura e pagamento recorrente, e produtos que podem confundir os consumidores<\/strong>.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Exemplos incluem: fabricantes de carros, empresas de computadores pessoais, organiza\u00e7\u00f5es farmac\u00eauticas (incluindo cosm\u00e9ticos) e empresas de cart\u00e3o de cr\u00e9dito e servi\u00e7os financeiros.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Contudo, a verdade \u00e9 que qualquer organiza\u00e7\u00e3o que valorize sua reputa\u00e7\u00e3o e busque fidelizar clientes deve aplicar marketing de comunidade<\/strong>. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    De fato, seus consumidores ir\u00e3o implementar marketing de comunidade org\u00e2nico independentemente das vontades internas, por isso \u00e9 fundamental ter uma estrat\u00e9gia de resposta a esse feedback para monitorar sua presen\u00e7a e status.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Starbucks e o marketing de comunidade de sucesso<\/h2>\n\n\n\n

    A Starbucks Coffee, por exemplo, possui um produto que n\u00e3o tem atualiza\u00e7\u00f5es constantes nem \u00e9 confuso: \u00e9 uma rede de cafeterias multinacional com uma identidade bem definida. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Contudo, a Starbucks possui um excelente marketing de comunidade. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    A empresa se transformou em uma marca de ponta ao ouvir as necessidades dos consumidores e chegou at\u00e9 mesmo a lan\u00e7ar o mystarbucksidea.com, um site feito para implementar as sugest\u00f5es do p\u00fablico mais fiel. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Esse \u00e9 um passo al\u00e9m da caixa de sugest\u00f5es na sa\u00edda das lojas e restaurantes que muitos j\u00e1 conhecem.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    \"Starbucks
    Essa \u00e9 a cara do mystarbucksidea.com caso queira enviar sua sugest\u00e3o.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

    Mas o sucesso da empresa vai al\u00e9m de se propor a ouvir o que \u00e9 enviado. A Starbucks tamb\u00e9m busca ativamente entender o comportamento dos clientes<\/a> em cada pa\u00eds. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Ao entrar no mercado chin\u00eas, por exemplo, a empresa adaptou o layout das lojas para permitir um maior fluxo de pessoas e tornou o espa\u00e7o mais convidativo a conversas em grupo e intera\u00e7\u00e3o entre pessoas.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Enquanto nas unidades estadunidenses h\u00e1 uma presen\u00e7a maior de pessoas sentadas em mesas trabalhando e usufruindo do espa\u00e7o como local de trabalhou ou lazer mais silencioso, o perfil dos consumidores chineses envolvia maior intera\u00e7\u00e3o social. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Uma das primeiras mudan\u00e7as foi adicionar unidades da Starbucks no meio de pr\u00e9dios comerciais, garantindo que nas pausas para caf\u00e9 os funcion\u00e1rios das empresas pudessem ir ao local. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Al\u00e9m disso, com as altera\u00e7\u00f5es na forma como o espa\u00e7o era aproveitado, puderam incentivar esse comportamento de comunidade e conseguiram superar a barreira cultural inicial que reduzia as vendas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Harley-Davidson e como o marketing de comunidade impulsionou vendas<\/h2>\n\n\n\n

    Nos anos 80, a fabricante de motocicletas Harley-Davidson enfrentava graves dificuldades financeiras. Hoje, a empresa vale 10,7 bilh\u00f5es de d\u00f3lares e \u00e9 uma das maiores 50 marcas em termos de relacionamento com o consumidor do mundo.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    \"Harley-Davidson
    O site da Harley-Davidson Brasil possui uma \u00e1rea espec\u00edfica para os propriet\u00e1rios se conectarem.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

    O ponto central dessa mudan\u00e7a em 40 anos foi o comprometimento na constru\u00e7\u00e3o de uma comunidade de marca forte atrav\u00e9s de um grupo de motociclistas apaixonados pelo estilo de vida, atividades e valores da marca. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Mas n\u00e3o adianta apenas olhar para os exemplos da Starbucks e da Harley-Davidson sem saber como planejar essa estrat\u00e9gia.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Como desenvolver o Community Marketing?<\/h2>\n\n\n\n

    \u00c9 muito comum no marketing ter a mentalidade de entregar resultados bons da maneira mais r\u00e1pida poss\u00edvel. Contudo, esse \u00e9 o tipo de mentalidade que mata as iniciativas de marketing de comunidade. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Para essa estrat\u00e9gia ter uma vida-\u00fatil alta o suficiente para impactar positivamente o neg\u00f3cio, \u00e9 necess\u00e1rio que os passos tomem o tempo necess\u00e1rio<\/strong>.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Voltando ao exemplo da Harley-Davidson, a empresa sabia que competir diretamente com as outras fabricantes de motocicleta levaria ao fracasso e \u00e0 fal\u00eancia. A marca n\u00e3o poderia fazer motos t\u00e3o baratas ou em volume t\u00e3o alto quanto as concorrentes. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Ent\u00e3o, decidiu focar em um aspecto que poderia diferenci\u00e1-la o suficiente para manter o neg\u00f3cio em crescimento: as pessoas.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Para refor\u00e7ar o posicionamento centrado na comunidade, a Harley-Davidson iniciou uma reformula\u00e7\u00e3o de suas lojas e cadeia de contatos com vendedores para transformar a marca em algo mais confi\u00e1vel.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Com isso, transformaram as concession\u00e1rias e lojas de motocicletas em locais usados para encontros de motociclistas e espa\u00e7os de lazer.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    O resultado? A empresa triplicou o lucro dentro das lojas e se tornou a refer\u00eancia pela qual a conhecemos hoje. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    As principais li\u00e7\u00f5es no marketing de comunidade podem ser traduzidas nos pontos abaixo.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Comunidades servem aos consumidores, n\u00e3o \u00e0s empresas<\/h3>\n\n\n\n

    Isso pode parecer contraintuitivo, mas h\u00e1 uma raz\u00e3o.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    A maioria das empresas e dos profissionais de marketing esquecem que os consumidores s\u00e3o pessoas reais, com interesses pr\u00f3prios, necessidades e personalidades. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Um programa de engajamento em comunidade constr\u00f3i lealdade ao ajud\u00e1-los a encontrar o que precisam e sanar suas d\u00favidas, n\u00e3o atrav\u00e9s de vendas ou gera\u00e7\u00e3o de mais leads<\/a>.<\/strong><\/span><\/p>\n\n\n\n

    Se voc\u00ea quer que essa pessoa compre de voc\u00ea novamente, primeiro \u00e9 preciso entregar algo com tanto valor intr\u00ednseco que ela sentir\u00e1 a necessidade de manter o v\u00ednculo por gratid\u00e3o ou por se ver contemplada em suas necessidades. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Muitas vezes, as pessoas est\u00e3o mais interessadas nas rela\u00e7\u00f5es sociais ao redor das marcas que nas marcas em si. Elas se unem \u00e0s comunidades pela constru\u00e7\u00e3o de novos relacionamentos, n\u00e3o necessariamente pelo produto ou servi\u00e7o. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    E isso porque o sentimento de pertencimento \u00e9 mais forte que a vontade de aquisi\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Ent\u00e3o, ao mergulhar no di\u00e1logo aut\u00eantico entre esses consumidores, sua empresa pode encontrar ideias realmente valiosas para inspirar lealdade a longo termo e desenvolver estrat\u00e9gias que amplificam esse sentimento.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    - Lea tambi\u00e9n: <\/strong>NPS: o que \u00e9, import\u00e2ncia e como calcular o Net Promoter Score<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

    Amazon e o review dos consumidores<\/h4>\n\n\n\n

    Logo no come\u00e7o da loja virtual, a Amazon possu\u00eda uma equipe de redatores contratados para criar an\u00e1lises e reviews personalizados para cada produto. Contudo, um dia, por decis\u00e3o interna, decidiram cortar os custos e utilizar os pr\u00f3prios usu\u00e1rios para a tarefa.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    \"Amazon
    N\u00e3o importa o produto ou servi\u00e7o, quando uma “pessoa de verdade” recomenda, tendemos a aceitar melhor a dica. (Print diretamente do meu livro)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
    \n

    <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

    A partir da\u00ed, qualquer pessoa poderia avaliar um produto no mercado<\/a> ou na pr\u00f3pria loja. Essa medida foi inicialmente repudiada pelos vendedores que usavam a plataforma de vendas terceirizada e por todas as empresas com produtos dentro da Amazon, mas os resultados provaram a assertividade da decis\u00e3o: os produtos com an\u00e1lises de pessoas reais geravam mais vendas que os produtos com an\u00e1lises feitas por redatores.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Hoje, isso \u00e9 t\u00e3o comum que pode parecer uma medida ordin\u00e1ria, mas na \u00e9poca foi o impulso usado para ampliar ainda mais as vendas usando o desencadenar<\/a> de aprova\u00e7\u00e3o social.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    - Lea tambi\u00e9n: <\/strong>Contenido generado por el usuario (CGU): qu\u00e9 es y c\u00f3mo utilizarlo para vender m\u00e1s<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

    Comunidades devem ser local de aprendizado para os consumidores<\/h3>\n\n\n\n

    Voc\u00ea n\u00e3o cria uma estrat\u00e9gia de marketing de comunidade patrocinado pensando em vender, voc\u00ea cria a estrat\u00e9gia para ensinar e informar. <\/strong><\/span><\/p>\n\n\n\n

    Quanto mais as pessoas recebem gratuitamente da sua empresa, mais valor elas veem na rela\u00e7\u00e3o e se mant\u00eam pr\u00f3ximas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Normalmente, quando o contato \u00e9 apenas entre consumidores, essa troca j\u00e1 costuma ocorrer, mas quando as empresas tentam simular o mesmo espa\u00e7o, pecam nesse aspecto de aprendizado e cria\u00e7\u00e3o de valor.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Comunidades fortes inspiram evangelizadores de marca<\/h3>\n\n\n\n

    As marcas hoje que usam das estrat\u00e9gias do marketing digital enfrentam uma amea\u00e7a grave: os consumidores est\u00e3o cada vez mais imunes aos an\u00fancios. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Conforme a desconfian\u00e7a quanto aos meios de comunica\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o aumenta, existe um ve\u00edculo que sempre atravessa essa camada de ceticismo: os relacionamentos entre pessoas.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Os consumidores ainda confiam nas palavras de seus amigos, familiares e conhecidos para tomarem decis\u00f5es e experimentarem novos produtos e servi\u00e7os. Programas de afiliados se aproveitam disso para criarem mecanismos win-win: voc\u00ea indica um amigo e ganha dinheiro em retorno caso ele se inscreva. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Quanto mais forte a comunidade ao redor da marca, maiores as chances dos consumidores assumirem o papel de divulgadores dos produtos e servi\u00e7os. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    A Apple soube fazer isso t\u00e3o bem que hoje os usu\u00e1rios se distinguem socialmente dos outros usu\u00e1rios de smartphones por uma cultura e h\u00e1bitos pr\u00f3prios – um dos tr\u00eas pilares para a cria\u00e7\u00e3o de comunidade que citamos no come\u00e7o deste artigo. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    - Lea tambi\u00e9n:<\/strong> Brand Voice: o que \u00e9 e qual a import\u00e2ncia da Voz da Marca para o marketing<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

    M\u00e9tricas para defini\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias de marketing de comunidade<\/h2>\n\n\n\n

    A grande barreira para muitos profissionais de marketing implementarem estrategias de marketing<\/a> de comunidade est\u00e1 na mensura\u00e7\u00e3o de resultados<\/strong>. <\/span><\/p>\n\n\n\n

    Afinal, o grande benef\u00edcio do marketing digital<\/a> est\u00e1 na capacidade de acompanhar todas as m\u00e9tricas com precis\u00e3o. Ent\u00e3o, como mensurar a intera\u00e7\u00e3o e a sociabilidade entre pessoas?<\/span><\/p>\n\n\n\n

    A verdade \u00e9 que o impacto do marketing de comunidade ainda pode ser medido atrav\u00e9s de objetivos padr\u00e3o e t\u00e9cnicas b\u00e1sicas. \u00c9 poss\u00edvel usar o formato \u201cObjetivo > Meta mensur\u00e1vel > T\u00e1tica > Custo\u201d para acompanhar o desenrolar do projeto.<\/span><\/p>\n\n\n\n

    Por ejemplo:<\/span><\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. Objetivo: <\/strong>Aumentar a venda de t\u00eanis de corridas no ver\u00e3o;<\/span><\/li>\n\n\n\n
    2. Meta mensur\u00e1vel: <\/strong>Gerar 34000 reais em vendas at\u00e9 o fim do ver\u00e3o;<\/span><\/li>\n\n\n\n
    3. T\u00e1tica: <\/strong>Oferecer cupons em sorteio para quem comprar um t\u00eanis na loja. O cupom vale para sorteio de dois pares de t\u00eanis que a pessoa pode dar de presente para um amigo.<\/span><\/li>\n\n\n\n
    4. Custo: <\/strong>Dois pares de t\u00eanis de marca. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      O processo exige refinamentos cont\u00ednuos. Ao inv\u00e9s de rodar uma campanha similar no inverno, \u00e9 necess\u00e1rio observar a rea\u00e7\u00e3o das pessoas aos incentivos e adaptar as ideias conforme os consumidores se posicionam. <\/span><\/p>\n\n\n\n

      Outras m\u00e9tricas de mensura\u00e7\u00e3o de resultados incluem:<\/span><\/p>\n\n\n\n

        \n
      1. M\u00e9tricas sociais:<\/strong> Seguidores, Compartilhamentos, Tr\u00e1fego ao site, CTRs, Men\u00e7\u00f5es online, Conversas com a Marca;<\/span><\/li>\n\n\n\n
      2. M\u00e9tricas de conte\u00fado:<\/strong> Visitas, Visualiza\u00e7\u00f5es em v\u00eddeo, Visualiza\u00e7\u00f5es de p\u00e1gina, Tempo de Pagina, Coment\u00e1rios, Inscritos no feed RSS, Base de Leads;<\/span><\/li>\n\n\n\n
      3. M\u00e9tricas de ROI:<\/strong> Convers\u00f5es diretas, CAC (coste de adquisici\u00f3n de clientes)<\/a>, Micro Convers\u00f5es, Taxa de retorno.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

        Como desenvolver comunidades de acordo com as Personas?<\/h2>\n\n\n\n

        Como todo aspecto que envolve contato com o consumidor, o marketing de comunidade depende de um bom entendimento da Persona do neg\u00f3cio<\/a>.<\/strong><\/span><\/p>\n\n\n\n

        Diferentes demogr\u00e1ficos e comportamentos exigem diferentes formas de contato. Uma empresa com p\u00fablico majoritariamente jovem vai ver mais valor em manter contato por perfis em redes sociais como Instagram e TikTok (a Netflix). <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Empresas que atendem programadores podem ver melhores resultados em f\u00f3runs online onde as pessoas podem discutir problemas e chegar a solu\u00e7\u00f5es conjuntas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        A Harley-Davidson, por exemplo, viu que o melhor para a Persona da marca era criar um espa\u00e7o n\u00e3o s\u00f3 para a venda de motocicletas, mas para a troca de informa\u00e7\u00f5es, experi\u00eancias e relacionamento entre seus clientes. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Depois de pensar no local, o espa\u00e7o que a comunidade ocupa, \u00e9 necess\u00e1rio pensar em quais s\u00e3o as ferramentas de motiva\u00e7\u00e3o para as intera\u00e7\u00f5es<\/strong>. Algumas marcas, como a Samsung, possuem um sistema de recompensas e ins\u00edgnias em seu site. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Outros estabelecimentos podem pensar em formas de destacar os clientes mais fi\u00e9is e engajados atrav\u00e9s de promo\u00e7\u00f5es, descontos ou at\u00e9 mesmo uma valida\u00e7\u00e3o p\u00fablica. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        O fundamental \u00e9 que a recompensa esteja vinculada diretamente \u00e0 personalidade da Persona e aos pontos em que ela mais se apega. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        N\u00e3o adiantaria, por exemplo, a Microsoft Azure, plataforma de cloud computing da gigante da tecnologia, criar um perfil despojado e divertido nas redes sociais se os profissionais que lidam com o servi\u00e7o precisam de uma comunidade de programadores capazes de ajudar a pensar em solu\u00e7\u00f5es para a computa\u00e7\u00e3o em nuvem.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        - Lea tambi\u00e9n:<\/strong> Vea 5 ejemplos de personas y aprenda a crear la suya propia.<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

        Pr\u00f3s e contras do marketing de comunidade<\/h2>\n\n\n\n
        \"Pr\u00f3s<\/figure>\n\n\n\n

        Pr\u00f3s da estrat\u00e9gia de Community Marketing<\/h3>\n\n\n\n

        1. Experi\u00eancia do usu\u00e1rio otimizada<\/h4>\n\n\n\n

        Marcas que oferecem melhores experi\u00eancias aos seus clientes<\/strong> veem aumentos nos lucros. Isso \u00e9 uma verdade absoluta. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Se o seu produto e o seu atendimento s\u00e3o bons, sua empresa j\u00e1 tem mais de metade do caminho andado em dire\u00e7\u00e3o ao sucesso (isso deve vir aliado a uma boa gest\u00e3o e bom marketing, claro, mas o cerne do neg\u00f3cio \u00e9 o que ele se prop\u00f5e a sanar para o consumidor).<\/span><\/p>\n\n\n\n

        Por isso, o marketing de comunidade, quando bem feito, d\u00e1 \u00e0s empresas uma lista de pontos de contato para iniciativas futuras, gest\u00e3o de crises imediata, feedback de lan\u00e7amentos, fomenta evangelizadores de marca e muito mais.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        Voc\u00ea pode ser o melhor vendedor do mundo, mas se os consumidores n\u00e3o gostarem do que faz ou como faz, eles n\u00e3o voltam mais. E uma hora o seu nicho acaba.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        2. Mais relev\u00e2ncia e lealdade<\/h4>\n\n\n\n

        Programas de fideliza\u00e7\u00e3o inspiram consumidores a comprar mais vezes e construir uma rela\u00e7\u00e3o consistente<\/strong> com as marcas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Esse \u00e9 um sistema barato e eficiente para criar resultados. Mas n\u00e3o \u00e9 porque voc\u00ea tem uma boa ideia para um programa de fideliza\u00e7\u00e3o que ele ir\u00e1 funcionar. Quantos cart\u00f5es de \u201ccompre 10 leve 1 de gra\u00e7a\u201d voc\u00ea j\u00e1 n\u00e3o recebeu? Quantas dessas empresas de fato fidelizaram voc\u00ea?<\/span><\/p>\n\n\n\n

        Todo relacionamento leva tempo. No marketing, \u00e9 preciso transformar sua empresa em uma pessoa, ou o mais pr\u00f3ximo disso. Dessa forma, pressupor que apenas incentivar novas compras ser\u00e1 suficiente para levar o consumidor para o seu lado \u00e9 inoc\u00eancia. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Relev\u00e2ncia e lealdade v\u00eam ao solucionar problemas e criar valor – algo que est\u00e1 al\u00e9m do produto ou servi\u00e7o da sua marca.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        3. Crescimento do boca a boca<\/h4>\n\n\n\n

        As pessoas est\u00e3o dispostas a compartilhar boas experi\u00eancias com amigos e parentes. Mas tamb\u00e9m ir\u00e3o compartilhar experi\u00eancias ruins. Na verdade, elas est\u00e3o mais dispostas a falar sobre os problemas que tiveram com as marcas que sobre os benef\u00edcios.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        Por isso o marketing de comunidade \u00e9 t\u00e3o fant\u00e1stico. Ele potencializa essa divulga\u00e7\u00e3o boca a boca positiva<\/strong> para ativar nos consumidores que n\u00e3o teriam essa predisposi\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria a vontade de falar sobre a comunidade. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        E quanto maior e mais colaborativa a comunidade em quest\u00e3o, mais ela cresce. O refor\u00e7o positivo no desenvolvimento do espa\u00e7o para os clientes \u00e9 um b\u00f4nus.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        4. Humaniza\u00e7\u00e3o do consumidor e da marca<\/h4>\n\n\n\n

        Por um lado, as empresas passam a enxergar as pessoas que compram como seres humanos<\/strong>, e geram experi\u00eancias mais relevantes e marcantes para os clientes.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        Por outro lado, os consumidores v\u00eaem as marcas como um aglomerado de pessoas buscando o melhor para elas, o que favorece uma percep\u00e7\u00e3o positiva do neg\u00f3cio como um todo. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Quanto mais os lados se entendem, mais honesta e produtiva \u00e9 a comunica\u00e7\u00e3o, e mais resultados positivos saem da experi\u00eancia.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        \"Banner<\/a><\/figure>\n\n\n\n

        Contras da estrat\u00e9gia de Community Marketing<\/h3>\n\n\n\n

        1. Dificuldade na implementa\u00e7\u00e3o<\/h4>\n\n\n\n

        J\u00e1 falamos v\u00e1rias vezes ao longo deste artigo, mas \u00e9 bom refor\u00e7ar: marketing de comunidade n\u00e3o \u00e9 f\u00e1cil<\/strong>. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Ele est\u00e1 junto do marketing inbound<\/a> na cria\u00e7\u00e3o de um v\u00ednculo com usu\u00e1rios, leads e clientes, mas vai um passo al\u00e9m na maneira como isso \u00e9 desenvolvido. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        O impacto das estrat\u00e9gias \u00e9 dif\u00edcil de se mensurar e uma virada de opini\u00e3o dos consumidores para um tom negativo, caso n\u00e3o seja controlada, pode resultar em enormes preju\u00edzos para a imagem e os cofres da empresa. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Implementar o marketing de comunidade exige comprometimento a longo prazo, e deve estar vinculado aos valores intr\u00ednsecos do empreendimento.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        2. Resultados s\u00f3 no longo prazo<\/h4>\n\n\n\n

        N\u00e3o existe um resultado r\u00e1pido no marketing de comunidade<\/strong>. Se voc\u00ea quer colher o melhor da rela\u00e7\u00e3o com os consumidores e entre os consumidores, \u00e9 necess\u00e1rio ter paci\u00eancia e nutrir um espa\u00e7o seguro e positivo aos poucos. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Enquanto isso n\u00e3o \u00e9 necessariamente negativo em si, pode frustrar muitas empresas buscando resultados r\u00e1pidos e explosivos.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        3. Alto comprometimento<\/h4>\n\n\n\n

        Deixar de lado a estrat\u00e9gia de marketing de comunidade patrocinado pode ser um tiro no p\u00e9. Se a empresa deixa de nutrir um determinado grupo e abandona o espa\u00e7o, os consumidores podem sentir que foram usados e se organizar contra a marca. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Esse \u00e9 o pior cen\u00e1rio, mas a detra\u00e7\u00e3o pode vir de outras formas. Por isso, o comprometimento deve ser cont\u00ednuo. <\/strong><\/span><\/p>\n\n\n\n

        Caso a empresa n\u00e3o possa lidar com a demanda em tempo integral, talvez o ideal seja esperar pelas comunidades org\u00e2nicas e acompanh\u00e1-las com menor periodicidade, de longe. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        T\u00e1ticas para marketing de comunidade<\/h2>\n\n\n\n
        \"T\u00e1ticas<\/figure>\n\n\n\n

        Voc\u00ea pode desenvolver uma s\u00e9rie de planos para agradar aos consumidores, como:<\/span><\/p>\n\n\n\n

        1. Programas de embaixadores e fidelizadores<\/h3>\n\n\n\n

        O melhor resultado de uma comunidade de marca \u00e9 o surgimento dos embaixadores e fidelizadores org\u00e2nicos<\/strong>, pessoas que ir\u00e3o defender a empresa e o prop\u00f3sito por conta pr\u00f3pria. Mas esses s\u00e3o casos isolados estatisticamente.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        Por isso, uma maneira de colher o benef\u00edcio \u00e9 fornecer \u00e0s pessoas uma raz\u00e3o a mais para falarem com paix\u00e3o de algo que j\u00e1 gostam. Descontos, benef\u00edcios, reconhecimento, acatar sugest\u00f5es, tudo isso pode ser pensado como recompensa aos embaixadores, desde que esteja pareado com a Persona. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Clubes VIPs de clientes especiais, em que eles recebem promo\u00e7\u00f5es, ofertas e novidades antes das pessoas \u00e9 outra forma de garantir que eles se sintam valorizados e queiram falar mais sobre as marcas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        2. Plataformas online<\/h3>\n\n\n\n

        Usar uma hashtag<\/a> espec\u00edfica ou montar um grupo fechado no Facebook s\u00e3o formas de interagir com os consumidores. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Se a sua empresa tem um canal no Youtube, reunir os v\u00eddeos com coment\u00e1rios positivos sobre o produto ou servi\u00e7o em uma aba dentro do pr\u00f3prio canal, na forma de uma playlist, \u00e9 outra maneira de incentivar a comunidade. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        O importante \u00e9 balancear a comunica\u00e7\u00e3o para que os consumidores sintam que est\u00e3o sendo ouvidos, e n\u00e3o s\u00f3 ouvindo, ou podem come\u00e7ar a abandonar os canais por sentirem que n\u00e3o est\u00e3o em uma comunidade, mas sim em uma lista de transmiss\u00e3o.<\/span><\/p>\n\n\n\n

        - Lea tambi\u00e9n: <\/strong>5 maneiras de usar os grupos no Facebook para a sua empresa<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n

        3. Apoiar uma causa social (e fazer isso de verdade)<\/h3>\n\n\n\n

        Atualmente, as marcas v\u00eam tentando se apoiar em projetos e causas sociais como forma de fomentar o identitarismo dentro do p\u00fablico consumidor. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        O problema \u00e9 que a maioria desses posicionamentos \u00e9 artificial e n\u00e3o corresponde \u00e0 realidade. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Quando uma rede de roupas esportivas se diz progressista e a favor da diversidade, mas n\u00e3o faz nada quanto \u00e0s den\u00fancias de sexismo e preconceito de g\u00eanero com clientes dentro de suas lojas, ela s\u00f3 est\u00e1 tentando lucrar com uma causa sem se importar com as ideias e a\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Um bom exemplo de posicionamento foi no caso do jogador de futebol americano Colin Kaepernick. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Ao escolher se ajoelhar no momento do hino nacional para chamar a aten\u00e7\u00e3o da m\u00eddia sobre as injusti\u00e7as sociais e raciais nos Estados Unidos, o jogador se viu contra o pa\u00eds inteiro, sendo banido da liga de jogadores profissionais por se posicionar. <\/span><\/p>\n\n\n\n

        Ao inv\u00e9s de abandonar o jogador, a Nike decidiu patrocin\u00e1-lo e fez uma campanha tendo-o como porta-voz oficial. <\/span><\/p>\n\n\n